Pazarlamanın Yeni Aracı Eğlence Oldu

Savaşlar, ekonomik krizler, siyasi çalkantılar, doğal afetler, terör… İçinde bulunduğumuz dönem, tüm bu süreçlerin iç içe yaşandığı ve buna alıştığımız bir dönem… Belki de artık hayatımız hep böyle devam edecek, eski günleri unutmak zorundayız. Öte yandan teknoloji geliştikçe daha rahat edeceğimizi düşünürken, her an işimizle bağlantıda olduğumuz, özgürlüğümüzü feda ettiğimiz, fazla hızlı bir yaşam biçimine alışmak zorunda kaldık. Derinlemesine düşünme refleksini gittikçe kaybediyoruz, sabırsızız, çabuk unutuyoruz, her tür bilgiye her an ulaşabilmenin kayıtsızlığıyla ve her an her yerde ulaşılabilir, gözlenebilir olmanın korkusuyla yaşayan yeni bir tüketici tipolojisi oluşuyor.
Enformasyon döneminin de etkisiyle, medya araçlarının artmasıyla markaların rakiplerinden ‘farklı’ faydalarını doymuş tüketicilerine anlatmaları, onları ikna etmeleri geçmişe göre çok daha zor. 2’inci Dünya Savaşı’ndan sonraki dönemde Amerikalılar yeni bir pazarlama reçetesi bulmuştu: Eğlence! Canı sıkılan dünyayı eğlendirirken, her kesimden tüketiciyi ikna etmenin, bilgilendirmenin daha elverişli olduğunu Amerikalı pazarlamacılar 50 yıldır biliyorlar. ‘Eğlendirerek pazarlamak’ yaklaşımı, artık bütün dünyada birçok markanın referansı olmaya başladı. Bugün, eğlence unsurunun olmadığı reklam neredeyse yok gibi. Fazla ciddi ve sıkıcı görünmek adeta markaların korkulu rüyası oldu. Pazarlamacılar eğlence endüstrisi ve spor sektöründen maksimum fayda sağlama çabasında.
Eğlence Endüstrisiyle İşbirliği
Hollywood başta olmak üzere dünya sineması, büyük markaların pazarlama iletişimi aracı haline geldi. Blockbuster olarak adlandırılan gişe filmlerine daha senaryo aşamasında markalar sponsor olmak için sıraya giriyor. Türkiye’deki pazarlama uygulamalarında sık rastlanmayan iki veya daha çok markanın ortaklaşa promosyon faaliyetinde bulunmalarını ifade eden ‘Tie-in’, ABD’de büyük markaların başvurduğu kârlı bir pazarlama iletişimi yolu. Eğlence unsuru ise yine başrolde kuşkusuz. Ürünler aynı şirketten olabildiği gibi (intra tie-in) farklı şirketlerden de olabiliyor (inter tie-in). Belki de bu işi en iyi kotaran, fast-food sektörüyle Hollywood işbirliği olmuştur. Örneğin McDonald’s şubelerinde genç ve çocuk hedef kitleye yönelik olarak hazırlanan yemek menüleri yıllardır Disney ve Pixar stüdyolarının vizyon filmlerindeki temalar ve karakterlerle ilişkilendiriliyor. Filme gelenlere indirimli McDonald’s kuponları verilirken, McDonald’s dükkanlarını ziyaret edenler filmin afişleri ve oyuncaklarıyla karşılaşıyorlar. Ayrıca Mattel, Toys’R’Us gibi oyuncak ve çizgi roman üreticileri de benzer projelerde yer alıyorlar. Tie-in uygulamasının temelinde kazan-kazan anlayışı var. İki farklı ürün gamındaki markanın ortak hedef kitleleri üzerinde daha etkin olabilmek için bağlantılı eğlence temaları üzerinden işbirliği yapmaları marka beğenisine ve satışlara önemli destek oluyor.
Eğlenceye Yönelim Artıyor
Spor etkinlikleri de eğlencenin içinde değerlendiriliyor. Sadece spor karşılaşmaları değil, sporcuların kendileri bile birer pazarlama iletişimi aracı. Merchandising ürünleri, ürün yerleştirme, bilgisayar/cep telefonu oyunları, pop müzik klipleri, konserler, festivaller, yarışmalar özellikle genç hedef kitlesi olan markalar için vazgeçilmez. Pazarlamanın zorunlu dili haline gelen ‘eğlence’ unsurunu artık hiçbir pazarlamacının göz ardı etmesi mümkün değil. Sektör basınına göre ABD’de 2005 yılında markaların, eğlence ile ilişkili pazarlama faaliyetlerinde yüzde 30 artış görüldü. Ford, P&G ve Coca-Cola gibi en büyük reklam verenlerin yüzde 63’ü eğlence odaklı pazarlamaya yöneldi. Türkiye’de de bu eğilimi görmek mümkün; Coca-Cola’nın düzenlediği Rock’n Coke Festivali önde gelen örneklerden. Ayrıca Turkcell’in geçtiğimiz günlerde eğlence endüstrisinin devlerinden Warner Bros ile imzaladığı içerik anlaşması da dikkat çekici.
Eğlence unsuru iyi bir “pazarlama dönüştürücüsü” olsa da madalyonun bir de öbür yüzü var: Dozu iyi ayarlanmadığında istenmeyen sonuçlar ortaya çıkabilir. Neil Postman’ın 1985’te yazdığı Öldüren Eğlence Televizyon adlı ünlü kitabında “Eğlenmekten gebereceğiz!” diye kıyasıya eleştirdiği televizyon kültürü, günümüzde interneti ve cep telefonunu da yanına alarak yoluna devam ediyor. Postman, okuma özürlü yeni kuşağa bir şeyler öğretmenin ancak hareketli resimlerle yüksek dozda ‘eğlence’ enjekte ederek mümkün olabildiğinden yakınır. Fakat ticari pazarlamacının görevi tüketicileri daha fazla ‘okur-yazar’ yapmak ve kültürünü geliştirmek midir? Elbette hayır, öncelikle işi etik çerçevede ürünlerin satışına destek olmaktır. Eğlence de tüketicinin gönlüne giderken kullanılan taşıyıcı bir elementtir sadece. Her derde deva olduğu ise tartışılır.
Kaynak: Danışman/Eğitmen Hakan Tunçel’in yazısından alıntıdır.

Spor ; Hiyerarşi veVerimlilik

Savaşa dönük bedensel eylemlerden türeyen sporun bugün hem bedeni hem ruhu güçlendirip uzun yaşamın sırrını saklaması ne tuhaf bir çelişki... İnsanları bir anlamda böyle hayata bağlayan spor, son dönemde şirketlerin çalışanlarıyla bağını güçlendiren en kuvvetli dal, en tercih edilir alan oldu. Zira şirketleri adına takım kurup çeşitli müsabakalara katılanlar gösterdi ki, spor aktiviteleri çalışanlar arasındaki iletişimi güçlendirip ekip ruhunu geliştirirken çalışılan yere bağlılığı, sadakati de artırıyor.
Vodafone Türkiye İK ve İdari İşlerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Rengin Onay, bu görüşe katılan yöneticilerden biri. İnsanların zamanlarının büyük bölümünü kapalı ofis ortamlarında geçirdiklerine işaret eden Onay, “Firmaların çalışanlarına kültür, sanat, spor gibi alanlarda faaliyet imkânı tanıması iş ortamını daha çekici hâle getirirken çalışanların performansını artırıyor. Vodafone Türkiye olarak takım çalışmalarının mesai saatleri içindeki hiyerarşileri ortadan kaldırma ve paylaşımı artırma açısından önemli fırsatlar olduğunu düşünüyoruz. Takım çalışmaları sayesinde çalışanların mesai saatleri içindeki iletişimlerinde ve sorunları çözme kapasitelerinde de gelişim gözlediğimizi söyleyebiliriz” diyor.
Basketbol, voleybol, masa tenisi, futbol, bowling, karting ve yelken dallarında profesyonel bir şekilde yönetilen 7 kurumsal spor takımı olan Turkcell’in İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş da bu tür uygulamaların çalışanlar arasındaki iletişime büyük katkısı olduğuna inanıyor. “Genel müdürümüz de, iş hayatına ilk kez Turkcell’de başlayan çok yeni bir çalışma arkadaşımız da aynı takımda, aynı amaç için ter döküyor. Spor takımlarının yaşattığı ruhu ve sağladığı kaynaşmayı başka araçlarla yakalamak çok zor” diyen Kocabaş’a göre takım çalışmalarına destek veren şirketlerin sayısı giderek artacak.
‘HAYATIN TÜMÜNDEN KEYİF ALIN’
Unilever Türkiye, Orta Asya, Kafkasya ve İran İnsan Kaynaklarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Cem Tarık Yüksel ise çalışanların iş-yaşam gibi bir ayrımdan ziyade bütün olarak görmeleri gereken hayatlarının tümünden keyif almalarını sağlamanın önemli olduğuna inandıklarını belirtiyor. Yüksel, “Ekipler hep birlikte uyum içinde mücadele ederek başarılı sonuçlara ulaşıyor ve bu başarıyı birlikte kutlayarak iyi bir takım olmanın önemini iş dışı bir ortamda yaşayarak farklı bir bakış açısı geliştiriyor. Bu takımın bir parçası olan çalışanlarımızın yanı sıra takıma destek olan çalışanlarımız da ortak başarı için, ortak çabaya ihtiyaç olduğunu içselleştirme fırsatı buluyor” diyor.
Koç Allianz Değişim Yönetimi Müdürü Gökçen Dervişoğlu da “Hem bu takımlarda oynayan hem de maçlara onları desteklemeye giden çalışanlarımız şirketimize karşı kendilerini daha fazla ait hissediyor. Ayrıca şirket takımlarının karşı karşıya geldiği spor müsabakalarının düzenlenmesi, hem şirket içindeki takım ruhu ve rekabet gücünü tetikliyor hem de sektörden insanların bir arada vakit geçirmesini, iletişim ağları oluşturmasını sağlıyor” diye konuşuyor.
Güneş Sigorta İK Müdürü Gürkan Emecan‘a göre ise son dönemde birçok kurumsal şirket bu tür etkinliklerin yararlarını daha iyi kavradı. Emecan, “Bu tür etkinlikler, şirket içi faydalarının yanı sıra yoğun rekabetin yaşandığı iş dünyasında, hem şirketlerin reklam ve tanıtımlarına olumlu etkilerde bulunuyor hem de farklı şirket çalışanlarını sportif amaçlarla bir araya getirerek kaynaşmalarını sağlıyor” diyor.
Bu tür takımların iletişimin ve dostluğun pekişmesinde çok önemli bir rol oynadığına inanan Türk Henkel İK ve Kurumsal İletişim Direktörü Mutlu Türpan da sporun iş hayatının geneline olumlu yansıyacağı görüşünde: “Çalışanların çalıştıkları kuruma ve çalışma arkadaşlarına duyduğu bağlılık ve sevginin işlerindeki başarıyı çok etkilediğini düşünüyorum. Aynı ofiste çalışanların ortak ilgi alanlarını paylaştığı ve her gün işlerine güler yüzle gittiği bir ortam, iş dünyasının genelini de olumlu etkileyecek; sosyal aktiviteler ve spor alışkanlığıyla iş hayatında da verimlilik ve zindelik kuşkusuz artacaktır.”

ANALİTİK DÜŞÜNCEYE SAHİP OLMAK!!

İş ilanlarında sıkça yer verilen analitik düşünme yeteneğinin Türk iş hayatındaki karşılığı, 'kafası çalışan ve çözüm üretmeyi bilen' kişi.
Türkiye'de beyaz yakalılara yönelik yayımlanan iş ilanlarını şöyle bir gözünüzün önüne getirdiğinizde hemen hepsinde birtakım ortak kriterlere yer verildiği dikkat çekecektir. Takım çalışmasına yatkın olmak, iletişim becerileri güçlü olmak veya kurum kültürüne uyum sağlamak gibi... Tüm bu maddeler arasında biri daha var ki, tıp doktoru, müşteri hizmetleri yetkilisi, endüstri mühendisi ve bankacı fark etmeksizin birbirinden ilgisiz pek çok pozisyon ve uzmanlık alanına yönelik verilen ilanlarda mutlaka bu da şart koşulur: Analitik düşünce yapısına sahip olmak. Herhangi bir Batı ülkesinde yayımlanan bir iş ilanında kriterler arasında bu türden maddeye yer verilmesi pek görülen bir durum değil. Hatta şaşırtıcı bile sayılabilir. Ancak Türkiye'de beyaz yakalılara yönelik yayımlanan hemen tüm iş duyurularında adaylarda aynı zamanda 'analitik düşünme yeteneğine sahip olmak' özelliğinin de arandığı ayrıca belirtiliyor. Gelişmiş ülkelerdeki ilanlarda buna rastlanmıyor çünkü, üniversite mezunlarında analitik düşünce yapısına adayın hali hazırda sahip olduğu varsayılıyor. Peki Batı ülkelerindeki işgücü pazarında belirli bir eğitim düzeyinden geçmiş herkeste zaten var olduğu farz edilen bu niteliğin, neden bizde ayrıca altı çizilme gereği duyuluyor? Analitik düşünme ne demektir, iş dünyasında bu vasfa sahip olmak ne anlama geliyor?

Sistemli düşünme

"Analitik düşünce", sistemli bir analizle başlayan düşünme yöntemi olarak tanımlanıyor. Yani karşılaşılan durum ve sorunları sistemli bir şekilde incelemek demek. Herhangi bir durumu alt başlıklarına ayırıp varılan sonuçları tekrar bir araya getirerek bir sentez oluşturabilen kişi analitik düşünüyor demektir. Sabancı Üniversitesi Mühendislik ve Doğa Bilimleri Fakültesi'nden öğretim üyesi Prof. Dr. Cihan Saçlıoğlu, analitik kelimesinin Türkçede 'inceleyici' anlamına geldiğini anlatıyor. Saçlıoğlu'na göre aslında ilanlarda ayrıca belirtilme gereği duyulan vasıf, kişinin dikkatli bir şekilde bir durumu veya problemi doğru değerlendirebilme melekesi aynı zamanda. "Analitik düşünce bilgi ile değil bilginin bütünüyle ilgili düşünebilmektir" diyen Strasbourg Marc Bloch Üniversitesi öğretim üyesi Doç. Dr. Samim Akgönül de "Analitik düşünce hem şüpheci, hem eleştirel hem de çözümlemecidir ve herhangi Samim AKGÖNÜLbir veriyi çevre etkileşimleri altında ele alır" diye devam ediyor. Bu yaklaşımı bir örnek vererek anlatan Akgönül, "Gazetede okunan bir bilgiyi bir veri olarak değil, nereden geldiğini, kimin yazdığını, neden yazdığını, yazanın kaynağının neresi olduğunu, okuyanın ne gibi bir etki altında kalacağını ve bu etkinin nelere yol açacağının düşünebilmek, tartabilmek ve bir sonuca ulaşabilmek, örneğin" diyor.
Batı'da bu tür ilanlar yok

Analitik düşünceyi, problem çözücü düşünce olarak tanımlayan istihdam uzmanı Pembe Candaner ise "ezberci düşüncenin tam tersi" olduğuna dikkat çekiyor. Candaner, analitik düşünme yeteneğinin Türk iş hayatındaki karşılığını 'kafası çalışan, düşünmesini ve çözüm üretmesini bilen, ezberci olmayan' kişilerde bulunan kabiliyet olarak tarif ediyor. Analitik düşünce yeteneğine Batı ülkelerindeki iş ilanlarında ayrıca bir kriter olarak yerilmiyor olmasının nedeni bir Harvard, Yale, Oxford, Cambridge mezununda bu özelliğin zaten var olduğunun kabul edilmesi. İngiltere'nin şirket ve devlet yöneticilerini yetiştiren Oxford Üniversitesi'nde siyasal felsefe dersleri olduğunu hatırlatan Prof. Dr. Saçlıoğlu, bu durumun konumuz açısından yol gösterici olduğunu söylüyor. Doç. Dr. Akgönül de bu "Bu isteği Fransa'da iş ilanlarında hiç görmedim ama genelde Fransa'da analitik düşünce hayatın her alanında bireylerden beklenen normal bir şeydir" diye konuşuyor.
Arayarak bulunamaz

Analitik düşüncenin taleple bulunabilen bir özellik olarak tanımlanamayacağını anlatan Işık Üniversitesi Matematik Bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Esin İnan, işverenin işe alacağı kişiyle yaptığı görüşmelerde kendi yöntemlerini kullanarak karşısındaki anlamaya çalıştığını belirtiyor. Her pozisyon için olmasa da yurtdışında da kimi zaman bu özelliğin ilanlarda arandığını belirten Pembe Candaner, "Günümüz iş hayatında karşılaşılan problemleri hızlı ve doğru olarak çözmenin, satır aralarını doğru okumayı bilmenin önemi çok büyük olduğundan, özellikle kritik pozisyonlardaki kişilerde ve yönetim kadrosunda bu özellik mutlaka aranıyor" diyor. Analitik düşünce yalnız iş hayatında değil yaşamın her kesiminde kaliteye ulaşmanın bir gereği olarak görülüyor. İş hayatında bir gün içerisinde en çok yapılan şeyin sorun çözmek olduğunu söyleyen Bahçeşehir Pelin TEMELLİÜniversitesi Kurumsal İletişim Direktörü ve Matematik Mühendisi Pelin Temelli, bir sorunu çözmek veya bir fırsatı değerlendirmek için önce durumu iyi analiz etmek gerektiğini hatırlatıyor ve "Detaylı bir analizden sonra en mantıklı ve efektif yöntemle harekete geçilmezse problem çözümünde sorun yaşanır veya potansiyel bir fırsat kaçırılmış olur. Analitik düşünme modern iş hayatının olmazsa olmazlarındandır" diye devam ediyor.

Nasıl geliştirilir?

Ülkemizde iyi okullarda öğrencilere zaten kazandırılmakta olan bu zihinsel beceriyi sonradan gelştirmek zor mudur? Uzmanlar, herkesin bu niteliği rahatlıkla geliştirebileceği konusunda hemfikir. Matematik, mantık ve felsefe eğitimi bu açından çok yararlı. Bunun yanı sıra Saçlıoğlu edebiyat okumanın çok faydalı olduğunu savunuyor ve "Okuduğunu, duyduğunuve anladığını berrak bir şekilde ifade edebilmek her zaman önemlidir" diye konuşuyor. Kesinlikle bir yetenek olmadığını ifade eden Doç. Dr. Akgönül de "Her bilgiye eleştirel ve etkileşim çerçevesinde yaklaşmak ve düşünceyi bir bütün içinde değerlendirebilmek mümkün" diyor. Işık Üniversitesi Matematik Bölümü öğretim üyesi Prof. Dr. Esin İnan, bu becerinin iyi değerlendirilen zaman içinde kazanılabilen bir özellik olduğunu belirtiyor ve "Ayrıntıya girebilmek ama orada boğulmadan sentez yapabilmek özelliğidir. Yani okuyarak araştırarak inceleyerek, irdeleyerek geliştirilebilen bir özelliktir" diyor. Analitik düşünmenin ancak kişinin, kendisine öğretebileceği bir yöntem olduğuna dikkat çeken Pelin Temelli, bunun için bir yol haritası veriyor: "Bir sistematik geliştirmek gerekiyor. Öncelikle bir sorun, bir olgu ortaya çıktığında gerçekten neyle karşı karşıya olduğunu görmeli ve olguyu tanımlamalı. Sonra olguya etki eden faktörleri belirlemeli. Bu faktörlerden oluşan bir sistem içerisinde bu olgu ne ifade ediyor onu görmeli. Eğer bu bir sorunsa bu olgunun büyük resim içerisindeki işlevinden başlayarak o sorunun nasıl çözülebileceği belirlenmeli. O sorunu besleyen faktörleri anlamalı. Farklı soruların yanıtlarını bulup zamana ve coğrafi konuma göre yani kendi şartları içinde değerlendirmeli ve çözüme gitmeli. Geliştirmek için egzersiz gerekir. Neyle ilgilenirseniz ilgilenin her sorunla ilgili bu zihinsel pratiği geliştirmek gereklidir".

Neşe MESUTOĞLU

sabah/işteinsan