Kriz dönemlerinde pazarlama

Ekonomik kriz dönemlerinde, yöneticiler hızla harcamaları kısma kararı alır ve bunun ilk adımı da reklam harcamalarıdır. Zaten üst yönetimde görev alan ve çoğunluğu finans kökenli olan kişiler, reklamın gücüne pek inanmaz. Onlar pazarlamayı ve reklamı, kar yaratan bir faaliyet olarak değil, rakiplere karşı bir savunma önlemi olarak görür.
Bugüne kadar devrim yaratan pek çok kitaba, pazarlama sektörünü derinden etkilemiş onlarca makaleye imza atmış, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler’in; ‘Pazarlama harcamalarını kesme demek kolay. İşlerin kesatlaştığı dönemlerde bize nasihat değil, somut öneriler lazım’ diyenlere cevabı şu:“Resesyon kapıyı çaldığında yapılacak en doğru iş, çok işlevli bir komite kurmak ve tüm maliyetleri gözden geçirmektir. Komite, şirketin promosyon faaliyetlerini, dağıtım kanallarını, pazar segmentlerini, müşteri kitlesini ve coğrafi yayılımını tek tek inceleyip, maliyetleri düşürülecek alanları belirlemelidir. Her şirketin, zarar ettiği veya zayıf olduğu bir promosyonu, bir dağıtım kanalı, müşteri kitlesi ve coğrafi bölgesi vardır. Resesyon döneminde ev temizliğine ve tasfiyeye bu zaaf noktalarından başlamak gerekir.İşlerin durgunlaştığı dönemler, şirketin gelişme döneminde aldığı fazla kiloları eritmek için iyi bir fırsattır. Lüks harcamaların ve gereksiz savurganlıkların azaltılması şirketi daha sağlıklı bir duruma getirir.
Maliyetleri düşüren yalın yönetim tekniklerini normal zamanda uygulayan tutumlu şirketler, işler durgunlaştığında fazla sıkıntı çekmez. Müşterilere normal zamanlarda sunulan kalite ve hizmet düzeyini, durgunluk döneminde düşürmek rakipleri güçlendirir. Maliyetleri şirket içinde azaltmak yerine, yükü yan sanayi kuruluşlarına ve bayilere aktarmak da yanlıştır. Yeterli sermayesi olan şirketler, resesyonda geriye yaslanmak yerine rakiplerinin pazar paylarına göz dikebilir. Bu şirketler için zor günler yeni bir büyüme fırsatı yaratır. Finansal gücü yeterli olmayan işletmeler ise, pazarlama harcamalarında total bir kısıtlamaya gitmek yerine, doğru bir analiz ile eksik ve verimsiz faaliyetlerinde kesinti yaparak rahatlayabilirler.”

Paniğe Kapılan Girişimci Nerede Hata Yapar?

Kotler’in ifade ettiği kriz dönemi pazarlama yanlışlarını, Referans Gazetesi Yazarı Faruk Türkoğlu “düz mantık hataları” olarak adlandırıyor. Türkoğlu, kriz döneminde paniğe kapılan girişimcilerin yaptığı 3 ana hatadan bahsediyor:
1. Maliyetleri düşürmek için, ilk adım olarak pazarlama ve reklam bütçelerinde kesinti yapılır.

2. Ekonomiler durakladığında, iç ve dış talep ile satışların aynı oranda düşeceği varsayılır.

3. Zor günler için belirlenen strateji, dönem boyunca hiçbir değişiklik yapılmadan aynen uygulanır.
Bu önlemlerin gerisinde, “düz mantık yaklaşımı” ve ‘Ekonomi daraldığına göre benim de işlerim daralacak’ düşüncesi yatar. Düz mantığın kaçınılmaz sonucu, savunmaya ağırlık vermek ve geriye yaslanmaktır. Oysa farklı düşünce tarzı, yaklaşım ve önlemlerle, durgunluk dönemlerinde bile işin geliştirilmesi, hiç olmazsa hasarın asgari düzeyde tutulması mümkündür.
İşlerin durgunlaştığı dönemleri basmakalıp düşüncelerle ve üstünkörü önlemlerle geçiştirmek zordur. Sıkıntılı dönemler, geçmişten daha farklı ve analitik düşünmeyi, ayrıntıları dikkate alan bir “ince ayar” yaklaşımını gerektirir. Böyle dönemlerde, aşağıdaki konuların çözümlerini planlayan şirketler, krize karşı daha güçlü durabilir:

Gelir kaymalarının incelenmesi:

Yeni dönemde gelir gruplarının tercihlerinde aşağıya doğru kaymalar görülür. Durgunluk dönemlerinde ortanın üstü gelir grubundaki tercihlerin niteliği, orta sınıfa doğru yaklaşır. Orta sınıftakiler de ortanın altı gelir grubunun satın aldığı ürün ve hizmetlere ilgi duyabilir. Girişimciler bu kaymaları dikkate alark ürün farklılaştırmasına gidebilir ve satışlarını artırabilir.
Geçici indirimler: Müşteri kaybetmemek için, bazı ürünlerin fiyatında, kaliteyi düşürmeksizin geçici olarak indirim yapılabilir. Bu uygulama, bir süre için kar marjlarını düşürse de müşterinin orta vadedeki sadakatini güçlendirir.
Yeni ürün konseptleri:

Yeni dönemde ekonominin genel seyrinin, ailelerin geçimleri üzerindeki etkilerini analiz edip, yeni ürün konseptleri geliştirmek satışları artırabilir. Özellikle yeni teknolojiler kullanılarak üretilecek göz alıcı ürünler, durgunluk döneminde bile tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu etkileyebilir.
Kompakt ürünler:

Durgunluk dönemlerinde fiyatı makul, ancak kalite seviyesi yüksek “kompakt” ürünler geliştirmek, düşen talebi canlandıracak, karlar marjını düşürse de markaların gelir düzenini koruyacaktır.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.

Pazarlamadaki yeni trendlere yelken açanlar kazanacak

Son yıllara kadar yöneticilik bir raylar üzerindeki treni veya bir otoyolda otomobili yönetmek gibiydi. Başlangıç noktasından bir yol haritası ile yola çıkıldığında, hedefe ulaşmak için gerekli bilgi, yetenek ve becerilere sahip olanlar başarıya ulaşabiliyordu.
Küreselleşme döneminde ise girişimcilerin ve yöneticilerin işi zorlaştı. Artık iş insanı, uçsuz bucaksız pazar okyanusunda tek başına hedefine ulaşmaya gayret ediyor. Ekonominin kaptanları, bu kez bir buharlı gemiyi yönetmenin kolaylıklarına da sahip bulunmuyor. Günümüzün iş hayatı tüm sıkıntıları, belirsizlikleri ve sert fırtınaları ile sanayi devrimi öncesi denizciliğine benziyor. Bir yöneticinin bilmesi gerekenler hızla artsa da yönetim bilgi ve becerileri yeni dönemde önemini yine de koruyor. Çünkü "Geminin hızı rüzgârın nasıl estiğine değil, sizin yelkenleri nasıl açtığınıza bağlıdır" diyen ünlü yazar Mark Twain'in sözü bugünün iş dünyasında da geçerli. Ancak küresel pazarlarda rüzgârın nereden ve nasıl eseceği, çalkantıların ne zaman ortaya çıkacağı ve fırtınaların ne zaman patlayacağı hiç de belli değil.
Makroya değil mikroya bak
Geçen yüzyılda makroekonomik değişimler şirketlerin ve iş dünyasının tümünü etkilerdi. İşler açıldığında, her şirketin satışları ve kazancı artardı. Resesyon veya kriz yaşandığında ise tüm şirketlerde kazanç grafikleri tepetaklak aşağı giderdi. Yeni yüzyılda ise ekonomi genelde canlansa da değişen koşullara uyum göstermeyi ihmal eden ve geleneksel pazarlama yöntemlerine tutunan şirketlerin durumu kötüye gidebiliyor. Geleceğe hazırlıklı olan ve pazarlamadaki yeni trendleri fark eden şirketler ise ekonomi ve sektör kötüye gitse de pazar paylarını büyütebiliyor. Bugünün girişimcileri ve yöneticileri dünya ve ülke ekonomisindeki gelişmeleri tabii ki bir erken uyarı sistemi ile yakından izlemek ve önlem almak zorunda. Ancak iş insanlarının şirketlerine yalnız makroekonomik göstergelere bakarak yön vermeleri artık yeterli olmuyor. Varkalmak ve büyümek için şirket çapında üretim, pazarlama, lojistik, ürün farklılaştırması, dağıtım kanalları gibi mikroekonomik değişkenleri de hesaba katmak gerekiyor.
Bahane ve mazeret üreten, ağlayıp sızlayan, sürekli olarak devlet desteği ve yardımı isteyen bir yönetim anlayışı ise yeni koşullara uyum önündeki en önemli engellerden birini oluşturuyor. Risklerden korunmaya öncelik veren, işinin açılması için genel bir ekonomik canlanmayı bekleyen bir yönetim zihniyeti, küresel dönemde ayakta kalma şansı ise giderek azalıyor. Pazardaki yeni rüzgârlar
William Arthur Ward adlı Amerikalı yazar, ruh hali ve kişiliğe göre kaptanların davranışlarını şöyle anlatıyor: "Karamsar, ters esen rüzgârlardan yakınır. İyimser, rüzgârın dönmesini bekler. Gerçekçi ise yelkenlerini esen rüzgâra göre ayarlar." Philip Kotler, kendini başarıya adamış ama sonuna kadar gerçekçi olan ekonomi kaptanlarına pazarda esen rüzgârların tabiatı hakkında şu ipuçlarını veriyor:
- Geçmiş dönemlerde iş insanları ürünler ve mallar üzerinde yoğunlaşmıştı. Günümüzde ise ürün merkezli ekonomiden servis veya hizmet merkezli ekonomiye geçiliyor. Artık servisin önemi artıyor ve ürünler servisin sunulduğu bir platform olarak görülüyor.
- İnsanlar bir şey satın alırken aynı zamanda bir deneyim yaşamak istiyor. Satın alma olayını bir maceraya dönüştüren girişimciler yeni müşteriler kazanmakta zorlanmıyor.
- Geçmişte konumlama sürecinde bir ürün, zihinlere yerleştirilen tek bir kelime ile ifade ediliyordu. Örneğin Volvo deyince akla yalnız güvenliğin gelmesi amaçlanıyordu. Bugün konumlamada aynen bir elmasta olduğu gibi bir ürünün farklı yüzleri ve yönleri de ön plana çıkarılarak yeni değer izlenimleri yaratılıyor.
- Gelecek yıllarda çevrenin korunması ve sağlıklı yaşam gibi fikirlerin pazarlanmasını da ürün pazarlaması ile bütünleştirmenin yolları aranmalı. Google'ın bilgileri bedava pazarlayarak değer yarattığı dikkate alınarak, pazarlamada yeni açılımlara hazırlıklı olmak gerekiyor.
- Enerji ve gıda fiyatlarındaki artış eğiliminin kalıcı olduğu ve dünya ülkelerinin resesyon tehlikesi ile karşı karşıya olduğu dikkate alındığında pazarlamanın binlerce yıllık unsuru olan fiyat önemini koruyacak. Küçüklü büyüklü tüm şirketlerin hiç olmazsa üç-dört yıllık bir dönem için müşterilerin aklını hesaplı fiyatlarla çelmeleri gerekiyor.
KOBİ'ler için de gerekli
Küçük ve orta büyüklükteki şirketlerin sahip ve yöneticileri çoğunlukla ileri pazarlama ve inovasyon gibi işlevlerin yalnızca büyük şirketler için gerekli olduğunu düşünür. Oysa yalnız üretim ve satış personeli ile iş yapmak giderek zorlaşıyor. Küçük şirketlerin sahipleri, bu konuda danışmanlık hizmeti alarak veya bu konuda kendileri fikir üreterek, bu açığı kapatabilir: KOBİ'ler, pazarlamanın aşağıdaki konularında, büyüklere göre daha avantajlı olabilir:
- Küçükler, pazarlamada önem kazanan ve girişimcinin kendisini müşteri yerine koymasını ifade eden empati yeteneğini büyüklere göre daha etkin kullanabilir.
- Geleceğin pazarlaması olarak tanımlanan deneysel pazarlama KOBİ'lerde daha düşük maliyetle ve riskle hayata geçirilebilir.
- Dün olduğu gibi bugün de önemini koruyan ürün farklılaştırması konusunda KOBİ'ler büyüklere göre daha hızlı ve esnek davranabilir.
- İnterneti ve yeni iletişim araçlarını da kapsayan çok kanallı pazarlama, KOBİ'lerde, büyüklere göre daha hızlı ve esnek bir şekilde uygulanabilir.
- Pazarlamaya hak ettiği önceliği veren şirketlerde satış personeli nereye yöneleceğini bilir ve cirolarda istikrarlı artış sağlanır.
- Şirketlerdeki pazarlama elemanları, yalnızca günlük satış sorunları hakkında fikir üretiyorsa, şirkete kalıcı bir fayda sağlayamaz. Pazarlama uzmanının yeni dönemdeki görevi, gelecek için plan yapmak, yöneticilere kılavuzluk etmek ve iş geliştirme konusunda fikir üretmektir.
Büyük guru Kotler'e göre pazarlamanın 5 formülü
Pazarlama gurusu Philip Kotler'e geçen 17 Haziran'da Milano'da verdiği bir konferansta, bir hayranı 1967'de yazdığı bir kitabı imzalaması için getirir. Kotler imzalamayı reddeder ve sorar: "Bu kitapta internet ile ilgili bölümü okudun mu? Hayranı ise "Bana yeni kitabını mı satmak istiyorsun" der. Kotler, okuruna yalnız 1967 yılındaki kitabın değil, 90'lı yıllarda yazdığı kitapların bile eskidiğini vurgulayarak konuya son noktayı koyar: "Pazarlama, sürekli bir değişim içinde olmak zorundadır." 50 yıldır pazarlama konusunda fikir üreten ve her ülkede sadık okurları ve dinleyicileri olan Kotler, pazarlama kavramının geçirdiği beş aşamayı şöyle özetliyor: 1- Geçen yüzyılın ortalarında p = s eşitliği geçerliydi. Pazarlama "satış" anlamına geliyordu ve bu kelime satış işini daha "havalı" göstermek için kullanılıyordu. Günümüzde ise "pazarlama" işlevi, daha sizin elinizde satacak bir şey bulunmadan başlıyor.
2- Daha sonra 4P dönemi geldi. 70'li yıllarda girişimciler ürün (product), satış yeri (place), fiyat (price) ve promosyon konularına odaklandı. Bu unsurlar esas alınarak hazırlanan pazarlama planı, marka yönetiminde temel alınıyordu.
3- Daha bu ilke tam olarak hazmedilmeden 80'li yıllarda STP dönemi başladı. Segmentasyon, hedef kitleyi belirleme (targeting) ve konumlama (positioning), özellikle yeni bir ürün konsepti geliştirildiğinde sorunları çözüyordu. Yeni bir pazara girdiğinizde pazarın çok sayıda hedef kitleden oluştuğunu bilmek ve hedefinizi dikkatli bir şekilde belirlemek zorundaydınız. Konumlama ise ürününüzün en belirgin özelliğini zihinlere yerleştirme sürecini tanımlıyordu. Yukarıdaki üç soru yalnızca "Müşteriden nasıl sipariş alınır" sorusuna cevap veriyordu.
21. yüzyılda bu formüller yetmiyor ve müşteriyi kazanmak için yeni yöntemler gerekiyordu.
4- Bu yüzyılın başında müşteri ilişkileri pazarlaması (CRM = customer relationship marketing) yöntemleri ön plana çıktı. Girişimciler, yeni dönemde önce hizmet ettikleri müşteri kitlesinin ve pazarın ihtiyaçlarını anlamak ve tüm iş sürecini bu anlayış üzerine kurmak zorundaydı.
5- Son dönemin pazarlama formülü ise eskilerine göre daha uzun ve şöyle: "Değeri müşterinle iletişim kurarak yarat ve kâr edecek şekilde hedef kitlene sun." İngilizce kısaltması CCDVTP olan bu formül, ürünün müşteri ile işbirliği içinde ve birlikte yaratılmasını tanımlıyor. Mühendislerin yönettiği şirketlerde, diyaloğa ve karşılıklı işbirliğine dayalı bu formül henüz uygulanmıyor. Dünyada bilgisayardan çok cep telefonu bulunduğu için gelecek yıllarda mobil pazarlamada da yeni yöntemler bulunması gerekiyor. Son yıllara kadar yöneticilik bir raylar üzerindeki treni veya bir otoyolda otomobili yönetmek gibiydi. Başlangıç noktasından bir yol haritası ile yol... ( KB)
referans

Perakende Sektörü ve Büyük Gelişim

Son yıllarda hızlı bir büyüme gösteren perakende sektöründe rekabet giderek daha da yoğunlaşıyor. Özellikle 2 yılda devleşen sektörün gösterdiği performans 50’ye yakın ülkede, denetim, vergi ve yönetim danışmanlığı hizmeti sunan Deloitte’un raporuna da yansıdı. Deloitte, bu yıl 8.’sini yayınladığı ‘Perakendede Küresel Güçler’ başlıklı raporunda, sektörün dünyadaki en büyük firmalarını sıralayarak, performansını değerlendirdi. Geçtiğimiz yıl 200 büyük firmanın yer aldığı raporda bu yıl 250 firmanın ismi geçiyor. Rapora göre perakendenin tüm dünyadaki en büyükleri Amerikan Wal-Mart ve Fransız Carrefour. Ekonomik göstergelerdeki iyileşmeler, şirketlerin karlılıklarını da olumlu yönde etkiliyor. Büyümeye bağlı olarak tüketicilerin eline daha fazla nakit geçmesi ve alım gücünün artması, perakende sektöründe hem karlılığı artıran, hem de trendleri belirleyen bir unsur olarak göze çarpıyor. Perakende sektörü temsilcileri alım gücü yüksek grupları hedeflerken, giderek demografik eğilimlere daha çok yoğunlaşıyor.
Rapor, tüm dünyada faaliyet gösteren perakendecilerin önümüzdeki dönemde karşı karşıya oldukları konular 10 başlık altında toplanmış. Raporda ayrıca, firmaların perakende alanında dünya pazarlarında yaşanan kıyasıya rekabette başarılı olabilmesi için ekonomi, pazarlama ve teknoloji alanlarında üstesinden gelmek zorunda oldukları konulara yer veriliyor. Raporda dikkat çeken bir diğer konu ise sektördeki olumlu gidişatın şirketlerin nakit pozisyonlarının güçlendirmesi, evlilikleri ve satın almaları da teşvik etmesi. Hazırlanan raporda özellikle temel göstergelerde kaydedilen iyileşmeler sonucu son 20 yılın tüm dünyada perakende sektörü için karlı bir yıl olduğuna yer verildi. Bu raporda, ‘Küresel ekonominin şahlanışı tüketicinin cebini doldururken, bu da kârlılığın ve nakit pozisyonların yükselmesini sağladı’ şeklinde yorumlandı.
Teknoloji Gelişimde Önemli
Perakendecilerin karlı büyümelerindeki bir diğer önemli etkeni de teknoloji oluşturuyor. Perakendecilik, teknolojiye yatırım yapan sektörlerin başında geliyor. Tedarik zinciri yönetimi, mal çeşitliliğinin optimizasyonu ve müşteri yönetim sistemleri şirketlerin karlılığını artırıyor. Teknoloji, bu unsurların doğru uygulanmasında etkili bir araç olma özelliği taşıyor.
Raporu değerlendirdiğimiz Deloitte Türkiye Sorumlusu Ömer Tanrıöver, perakende sektöründe birçok uluslararası piyasanın umut vadettiğini belirterek, "Sektördeki rekabetin yoğunluğunu sürdürmesine karşın, sektörün başarılı oyuncuları gelişmelerini sağlayacak stratejiler geliştirmeyi başardılar" diyor.
Gıda Perakendeciliği Büyüyor
Deloitte’ın raporunda yer alan 250 firma içinde, her 10 firmadan 9’u gıda perakendeciliği alanında faaliyet gösteriyor. 250 firmadan 118’i perakendenin gıdayla ilgili alanlarında yer alıyor. Tablo, perakendede gıda alanının halen baskın olduğunu gösteriyor. Tanrıöver, gıda perakendeciliğinin 2003 yılında birçok olumsuz haberden etkilendiğini söylüyor ve ekliyor: "Kuş gribi salgını ve deli dana hastalığı satışlarda dönemsel düşüşlere yol açtı. Obezite konusunun gündemin üst sıralarına oturması ise daha uzun soluklu bir etki yaratmaya aday. Sektör ise, bu duruma organik ve doğal gıdalara daha fazla yönelerek, giyim sektöründe ise, müşterilerin genişleyen cüsselerine uygun bedenler sunarak cevap verdi."
Tanrıöver, raporda Çin’in perakendeciler için tedarikçi ve pazar olarak konumunu güçlendirdiğine yer verildiğini söylüyor. Buna göre halen en büyük 250 perakendecinin sadece yüzde 10’u Çin pazarında bulunuyor. Çin pazarı ile birlikte dünyada dikkat çeken diğer bir pazar ise Rusya. Tanrıöver, özellikle petrol fiyatlarının artışı ile bu pazardaki tüketim gücünün arttığını söylüyor.
Farklılaşmak Önem Kazanıyor
Farklılaşma, küreselleşme ve internet, perakende sektörünün önümüzdeki dönemde önemle üzerinde durması gereken konuların başında geliyor. Rapora göre farklılaşmada CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) önemli rol üstleniyor. Küreselleşme ise perakendecilik için kaçınılmaz olarak değerlendiriliyor. Dünyada perakende sektöründe sadece fiyat düşürerek rekabet etmek bir yana bırakılıyor. Gelişmiş ülkelerde bu konunun önem kazanmaya başladığını kaydeden Tanrıöver, "Artık dünyada sadece fiyatı düşürerek rekabet etme dönemi geride kaldı. Firmaların kendilerini farklılaştırması gerekiyor. Bu farklılaşma kendilerine yeni müşteriler getiriyor. Türkiye’de de bunu yavaş yavaş görüyoruz" diye konuştu.
Raporda ayrıca bağımlı müşteriye de yer verilmiş. Perakende sektöründe sürekli müşteri kazanma isteğinin arttığının belirten Tanrıöver, bu kapsamda firmaların hizmetlerini çeşitlendirme yoluna gittiğini vurguluyor. Bunun Türkiye’de de örnekleri olduğunu belirten Tanrıöver, perakende sektörünün uyguladığı kredi kartları ve taksit uygulamalarının hizmet çeşitliliğine bir örnek olduğunu ifade ediyor.
İnternet Önem Kazandı
Öte yandan dünya çapında internet erişiminin artması on-line alışveriş oranında bir patlama yarattı. Tüketicilerin alışverişe zaman bulmakta zorlanması ve her ihtiyacın tek bir yerden karşılanmasına olan talep alışverişte internet de önemini artırdı. Çok kanallı perakendecilik tüketiciler arasında gitgide büyük popülarite kazanıyor. Ancak, bilgisayar korsanları ve dolandırıcılar İnternet üzerinden alışverişin önündeki en büyük engelleri oluşturuyorlar. Raporda bu konuda faaliyet gösteren Amazon’un en fazla büyüyen şirketler arasında olduğun belirtiliyor.
Deloitte 150 Ülkede Faaliyette
150’ye yakın ülkede, 700 ofiste, 120.000 personeli ile Deloitte, denetim, vergi ve yönetim danışmanlığı hizmeti sunan, bu alanda dünyadaki büyük uluslararası kuruluşlardan birisi. Dünya genelinde onbinlerce firmaya hizmet veren ve 16.4 milyar dolar ciroya sahip kuruluşun müşteri portföyünde, cirosu veya varlıkları 1 milyar doların üzerinde 740 firma bulunuyor.
Kaynak: Referans Gazetesi

Pazarlamanın Yeni Aracı Eğlence Oldu

Savaşlar, ekonomik krizler, siyasi çalkantılar, doğal afetler, terör… İçinde bulunduğumuz dönem, tüm bu süreçlerin iç içe yaşandığı ve buna alıştığımız bir dönem… Belki de artık hayatımız hep böyle devam edecek, eski günleri unutmak zorundayız. Öte yandan teknoloji geliştikçe daha rahat edeceğimizi düşünürken, her an işimizle bağlantıda olduğumuz, özgürlüğümüzü feda ettiğimiz, fazla hızlı bir yaşam biçimine alışmak zorunda kaldık. Derinlemesine düşünme refleksini gittikçe kaybediyoruz, sabırsızız, çabuk unutuyoruz, her tür bilgiye her an ulaşabilmenin kayıtsızlığıyla ve her an her yerde ulaşılabilir, gözlenebilir olmanın korkusuyla yaşayan yeni bir tüketici tipolojisi oluşuyor.
Enformasyon döneminin de etkisiyle, medya araçlarının artmasıyla markaların rakiplerinden ‘farklı’ faydalarını doymuş tüketicilerine anlatmaları, onları ikna etmeleri geçmişe göre çok daha zor. 2’inci Dünya Savaşı’ndan sonraki dönemde Amerikalılar yeni bir pazarlama reçetesi bulmuştu: Eğlence! Canı sıkılan dünyayı eğlendirirken, her kesimden tüketiciyi ikna etmenin, bilgilendirmenin daha elverişli olduğunu Amerikalı pazarlamacılar 50 yıldır biliyorlar. ‘Eğlendirerek pazarlamak’ yaklaşımı, artık bütün dünyada birçok markanın referansı olmaya başladı. Bugün, eğlence unsurunun olmadığı reklam neredeyse yok gibi. Fazla ciddi ve sıkıcı görünmek adeta markaların korkulu rüyası oldu. Pazarlamacılar eğlence endüstrisi ve spor sektöründen maksimum fayda sağlama çabasında.
Eğlence Endüstrisiyle İşbirliği
Hollywood başta olmak üzere dünya sineması, büyük markaların pazarlama iletişimi aracı haline geldi. Blockbuster olarak adlandırılan gişe filmlerine daha senaryo aşamasında markalar sponsor olmak için sıraya giriyor. Türkiye’deki pazarlama uygulamalarında sık rastlanmayan iki veya daha çok markanın ortaklaşa promosyon faaliyetinde bulunmalarını ifade eden ‘Tie-in’, ABD’de büyük markaların başvurduğu kârlı bir pazarlama iletişimi yolu. Eğlence unsuru ise yine başrolde kuşkusuz. Ürünler aynı şirketten olabildiği gibi (intra tie-in) farklı şirketlerden de olabiliyor (inter tie-in). Belki de bu işi en iyi kotaran, fast-food sektörüyle Hollywood işbirliği olmuştur. Örneğin McDonald’s şubelerinde genç ve çocuk hedef kitleye yönelik olarak hazırlanan yemek menüleri yıllardır Disney ve Pixar stüdyolarının vizyon filmlerindeki temalar ve karakterlerle ilişkilendiriliyor. Filme gelenlere indirimli McDonald’s kuponları verilirken, McDonald’s dükkanlarını ziyaret edenler filmin afişleri ve oyuncaklarıyla karşılaşıyorlar. Ayrıca Mattel, Toys’R’Us gibi oyuncak ve çizgi roman üreticileri de benzer projelerde yer alıyorlar. Tie-in uygulamasının temelinde kazan-kazan anlayışı var. İki farklı ürün gamındaki markanın ortak hedef kitleleri üzerinde daha etkin olabilmek için bağlantılı eğlence temaları üzerinden işbirliği yapmaları marka beğenisine ve satışlara önemli destek oluyor.
Eğlenceye Yönelim Artıyor
Spor etkinlikleri de eğlencenin içinde değerlendiriliyor. Sadece spor karşılaşmaları değil, sporcuların kendileri bile birer pazarlama iletişimi aracı. Merchandising ürünleri, ürün yerleştirme, bilgisayar/cep telefonu oyunları, pop müzik klipleri, konserler, festivaller, yarışmalar özellikle genç hedef kitlesi olan markalar için vazgeçilmez. Pazarlamanın zorunlu dili haline gelen ‘eğlence’ unsurunu artık hiçbir pazarlamacının göz ardı etmesi mümkün değil. Sektör basınına göre ABD’de 2005 yılında markaların, eğlence ile ilişkili pazarlama faaliyetlerinde yüzde 30 artış görüldü. Ford, P&G ve Coca-Cola gibi en büyük reklam verenlerin yüzde 63’ü eğlence odaklı pazarlamaya yöneldi. Türkiye’de de bu eğilimi görmek mümkün; Coca-Cola’nın düzenlediği Rock’n Coke Festivali önde gelen örneklerden. Ayrıca Turkcell’in geçtiğimiz günlerde eğlence endüstrisinin devlerinden Warner Bros ile imzaladığı içerik anlaşması da dikkat çekici.
Eğlence unsuru iyi bir “pazarlama dönüştürücüsü” olsa da madalyonun bir de öbür yüzü var: Dozu iyi ayarlanmadığında istenmeyen sonuçlar ortaya çıkabilir. Neil Postman’ın 1985’te yazdığı Öldüren Eğlence Televizyon adlı ünlü kitabında “Eğlenmekten gebereceğiz!” diye kıyasıya eleştirdiği televizyon kültürü, günümüzde interneti ve cep telefonunu da yanına alarak yoluna devam ediyor. Postman, okuma özürlü yeni kuşağa bir şeyler öğretmenin ancak hareketli resimlerle yüksek dozda ‘eğlence’ enjekte ederek mümkün olabildiğinden yakınır. Fakat ticari pazarlamacının görevi tüketicileri daha fazla ‘okur-yazar’ yapmak ve kültürünü geliştirmek midir? Elbette hayır, öncelikle işi etik çerçevede ürünlerin satışına destek olmaktır. Eğlence de tüketicinin gönlüne giderken kullanılan taşıyıcı bir elementtir sadece. Her derde deva olduğu ise tartışılır.
Kaynak: Danışman/Eğitmen Hakan Tunçel’in yazısından alıntıdır.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran birçok özellik bulunuyor. Bu özelliklerin bazıları şunlar:
>>Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
>>Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılır.
>>Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.
>>Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkiler.
>>Bütünleşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.
>>Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunur.
>>Veritabanı bazında planlama ve uygulama yapılır.
>>İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama yapılır.
>>Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden biri, tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.
Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran NedenlerBütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar şunlar:
>>Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye uluşmada ortaya çıkan zorluklar.
>>Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri.
>>Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.
>>Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.
>>Mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.
>>Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti.
>>Reklamverenlerin değişen beklentileri.
>>Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yukarıdaki unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk...) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikirinden doğdu.
Pazarlamaya yeni bir yaklaşım getiren bütünleşik pazarlama iletişimi kavramınının ne olup ne olmadağını ortaya koymaya çalıştık. Görüldüğü gibi bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama içinde yeni oluşumlara ve yeni yapılanmalara sebep olacak.
Bu yeni yapılanma içersinde bütünleşmeyi kimin sağlayacağını belirlemek için halkla ilişkilerciler ile reklamcıların birbirleriyle yarışa girdiklerini şimdiden söyleyebiliriz. Ancak iletişim olgusunun ön planda olduğu bu yaklaşımda bütünleşmenin halkla ilişkiler başkanlığında yapılmasında yarar olduğunu söyleyebiliriz.
Kaynak: www.halklailiskiler.com.tr

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin biribiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”
Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir."
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutun; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”
Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.”
Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konseptir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.
Kaynak: www.halklailiskiler.com.tr

Satışları Artıracak 7 Pazarlama Yöntemi

Sırt çantası taşımaya bayılırım. Benim için, uzun bir yürüyüşten sonra, hayatta kalmak için ihtiyacım olan her şey sırt çantamda olmak suretiyle, bir dağın tepesinde ya da bir gölün kıyısında uyumaktan daha güzel bir ödül olamaz.
Ne zaman bir yolculuk planı yapsam, çantamın ağırlığını minimum, götüreceğim eşyaların faydasını maksimum düzeyde tutmaya büyük önem veririm. Taşıdığım en önemli eşyalardan biri çakımdır. Küçük ve yoğun bir alettir, görece hafiftir, ama pek çok fayda sunar. Onunla, ip ya da yiyecek kesebilir, konserve açabilir, tahta yontabilir, küçük nesneleri tutabilir ya da vida sıkabilirim. Çakı, ormandayken başıma gelebilecek hemen her durumda bana yardımcı olabilen çokyönlü bir araçtır.
Küçük boy işletmenizi pazarlamanız gerektiğinde, pazarlama planınız, daha fazla iş yapmanızı engelleyen pek çok durumla başa çıkmanıza yardımcı olabilir. Pazarlamanın satışları artırmanıza yardım etmesini sağlayan 7 yöntem şöyledir:
Dikkat Çekmek
Müşteri kazanmanın ilk adımı, pazarınızın dikkatini çekmektir. Gelecekteki müşterileriniz varlığınızdan habersiz iseler, onlara asla satış yapamazsınız.
Pazarınız tarafından fark edilmenin en iyi yolu, çarpıcı bir pazarlama mesajı kullanmaktır: ihtiyaçlarına doğrudan, açık ve özlü bir biçimde yanıt verdiği için, müşteri adaylarınca çabucak benimsenen sözcükler. Mevcut metninizde basit ayarlamalar yaparak, ilanlarınız, broşürleriniz, web siteniz, yaptığınız iş hakkında konuşma şekliniz ve kullandığınız diğer pazarlama malzemeleri ile, işinize ilgiyi aniden artırabilirsiniz.
Satış Gücü Olan Çarpıcı Bir Pazarlama Mesajınız Var Mı?
Web Sitesi Trafik Optimizasyonu
Çarpıcı bir pazarlama mesajına sahip olmanın etkilerinden biri, web sitenize hedeflediğiniz ziyaretçileri çekmek için bu mesajı kullanabilmenizdir. Web sitesi, her tür işe verimlilik katabilecek önemli bir araçtır. Müşteri adayı listenizi oluşturmak, onları eğitmek ve satışları artırmak için web sitenizi kullanabilirsiniz.
Müşteri Adayı Listenizi Oluşturmak
Gittikçe uzayan bir müşteri adayı listesi, her tür işletmede başarının sırrıdır; çünkü, zaman içinde daha fazla sayıda insanı ürün ve hizmetleriniz hakkında eğitmenizi sağlar. Web siteniz, müşteri adayı listenizi oluşturmak için harika bir araçtır. Pazarlama faaliyetinizle ilk kez karşılaşan insanların çoğu, satın almayı düşünmüyordur. Aksine, bilinçli karar alabilmek için, bir nevi araştırma yapıyor ve bilgi topluyorlardır. Bu durum, kalite bilgisini temas bilgisiyle değiş tokuş edebilmeniz için bir fırsattır.
Her Hafta Nasıl Daha Çok Müşteri Adayı Kazanabilirsiniz?
Müşteri Adaylarını Eğitmek
Pazarlamanın satışları artırması için kullanılabilecek bir başka etkili yol, müşteri adaylarını eğitmektir. Pazarlama faaliyetlerinizle gelecekteki müşterilerinizi eğitmeyi başarabilirseniz, bu kişiler sağladığınız değeri net olarak kavrayacaklardır.
Gelecekteki Müşterilerinizi Nasıl Eğitiyorsunuz?
Satışı Kolaylaştırmak
Satışınızla ilgili sorular için telefonunuz çaldığında, ne yaptığınızı ve ürün ve hizmetlerinizin değerini anlatarak çok fazla zaman mı geçiriyorsunuz? Pazarlama bulmacasının yukarıda adı geçen parçalarını yerli yerine koyduğunuzda, müşterileriniz, yapabileceğiniz yardımın değeri hakkında zaten net bilgi sahibi olacaklardır. Sonuç, telefon çaldığında, anlatmakla daha az, satışı tamamlamakla daha çok zaman geçirmeniz olacaktır.
Referanslar Oluşturmak
En iyi iş kaynağı, mutlu müşteridir. Bir müşteri, bir arkadaşına ya da meslektaşına sizin harika olduğunuzu söylediğinde, yeni birine satış yapmanın önündeki engelleri büyük ölçüde ortadan kaldırır. Doğamız gereği, genellikle arkadaş ve meslektaşlarımıza güveniriz. Dolayısıyla, biri birşey tavsiye ettiğinde, tavsiye edilen şeye inanma eğilimi gösteririz. Referansın bir başka avantajı, gönderme yapılan şeyin değerinin, halihazırda birbirini tanıyan insanlar arasında esrarengiz bir biçimde iletilmesidir. Büyük pazarlama planları, nasıl referans oluşturulacağı konusunda net hedeflere sahiptir.
Referans Oluşturma Konusunda Hedefleriniz Neler?
Araştırma YapmakBilgi güçtür, özellikle pazarınızı anlamak söz konusu ise. Pazarınızın ürün ya da hizmetleriniz hakkında ne düşündüğünü ve nasıl konuştuğunu ne kadar iyi bilirseniz, sunduğunuz şeyin değerini o kadar iyi iletebilirsiniz. Sonuç, artan satışlar olacaktır.
Pazarınız Hakkında Bilgi Edinme Planınız Nedir?Pazarlamayla GeleceğeÇakımı çok severim. Bana pek çok şekilde yardımcı olur; çoğu zaman da hiç beklemediğim şekillerde. Pazarlama çalışmalarınız, sürekli daha çok müşteri çekmenize ve işinizi büyütmenize yardım edecek yeterlilikte mi?
Kaynak: www.marjinal.com.tr
kobifinans

PAZARLAMAYA TÜRKÇE İSİM

Gönüllü pazarlamacılar sayesinde ürünlerini geniş tüketici kitlesine ulaştırmayı başaran ABD’liler, Türk markalarına ilham veriyor. İngilizce "word of mouth" adı verilen bu pazarlama yönteminin Türkçe’de genel kabul görmüş bir adı henüz yok. İnternette hangi ismin verilmesi gerektiği yolunda tartışmalar var. Ama bir yandan da bu pazarlama yöntemi konusunda bazı denemeler yapılıyor.
ABD’de yeni bir pazarlama yöntemi olan "ağızdan ağıza" veya "kulaktan kulağa" pazarlamanın büyük ilgi gördüğünü ve bu işi gönüllü olarak yapanların sayısının 1 milyona ulaştığını yazmıştım iki hafta önce. WOMM (Word of Mouth Marketing) adı verilen bu yöntemin Türkiye’de henüz uygulanmadığını belirttim. ABD’de ağızdan ağıza pazarlama yapan şirketlerin Türkiye’deki merkezleri bazı denemeler yaptıklarını, ancak henüz ABD’deki gibi uygulanmadığını söylediler.
Türkiye’de şirketlerin yabancısı olduğu ağızdan ağıza pazarlamayla ilgilenenlerin sayısı meğer çokmuş. Çok sayıda pazarlama uzmanından ve WOMM’la ilgili araştırma yapan, eğitim veren okurdan e-posta ve telefon aldım.WOMM’un Türkiye’de yeni yeni tartışılmaya başlandığını, adı üzerinde bile henüz fikir birliği sağlanamadığını anlatıyorlar. ABD’deki şekliyle Türkiye’de uygulanmadığını, ancak bu yönteme benzeyen henüz emekleme aşamasında sayılacak bazı çalışmalar yapıldığını söylediler.
Önce Adı Konsun
Türkiye’de bu pazarlama şekli benimsenmeden önce, adı konsa daha hayırlı olacak. Yoksa herkes kendi kafasına uyan karşılığı kullanarak, kafaları iyice karıştıracak. Konuyla ilgilenen uzmanlar bile isim konusunda anlaşabilmiş değil ve yardım bekliyorlar.
MediaCat dergisinde WOMM’la ilgili yazılar yazan Renan Tavukçuoğlu, "ağızdan ağıza" pazarlama denmesini daha uygun buluyor. Yine de sorunun tartışılması ve uygun bir karşılığın bulunması için çağrıda bulunuyor.Renan Hanım, ağızdan ağıza pazarlama yapan gönüllülere ücret ödenmediğini, ücretsiz ürün ve etkinlik davetiyesi gibi hediyelerle daha çok manevi tatmin sağlandığını söylüyor. WOMM’la ilgili Türkçe kaynak az. Daha çok e-posta grupları veya internet günlüklerinde tartışılıyor. İngilizce kaynak için internette herhangi bir arama motoruna girip "WOMM" yazılması yeterli. İstemediğiniz kadar çok bilgi, araştırma, tartışma çıkacak karşınıza.
Bu Yöntemle Türkiye’de de İlgilenenler Var
Türkiye’de WOMM’la ilgili çalışma yapan veya konuyla ilgilenenlerden gelen e-postalardan bazılarına bilgi için yer veriyorum.
Kaynak: Hürriyet İnsan Kaynakları Gazetesi
Arzu ÇAKIR
Hürriyet Gazetesi Köşe Yazarı

Doğrudan Pazarlamada Firmanıza Fırsat Yaratmak

İnsanların dikkatini çekmek istiyorsanız, fırsat sunarken şu özelliklerden en az biri, tercihen de hepsi ona dahil olmalıdır:
İnandırıcılık Katılım Yaratıcılıkİnandırıcılık: Her şeyden önce, sunduğunuz fırsat inanılır olmalı. Eğer bilgisayar kağıdı satıyorsanız, şöyle bir öneriye kimse inanmaz: ‘50 dolar tutarında kağıt alırsanız size bedava bilgisayar vereceğiz’. Toplum olarak bilinçli alıcılarız. Çok pahalı bir şeyi parasız elde edeceğimizi söyleyen birisine (veya firmaya) inanmayız. Öte yandan bilgisayar satıyorsanız ve önerinizde ‘Bugün bir bilgisayar alana 50 dolarlık kağıdı ücretsiz veriyoruz’ derseniz, bunu ciddiye alabiliriz. Sezon sonunda yüzde 70’lik bir indirimi anlayabiliriz, mağazalar yeni mevsim ürünleri için yer açmak zorundadırlar. Fakat bunun dışında bir zamanda yüzde 70 indirim görürsek sunulan malın defolu olup olmadığını düşünürüz.
Katılım: Çokbilmiş tüketiciler olarak, çoğumuz, benim ‘görmeden geçmek’ adını verdiğim durumdan yakınırız. Bazı fırsatlar o kadar sıradandır ki, onları algılayamayız bile. Ürün ve hizmet az da olsa bir ilgi uyandırmalı, fakat müşterinin onu satın alması için özel bir nedeni yoksa bu ilgi çabucak kaybolacaktır. Örneğin genellikle yüzde 10 indirim pek ilginç değildir. Bir dahaki alım için 10 dolarlık bir kupon biraz daha çekicidir. Bununla birlikte, ‘Bir tane alın, ikincisi yarı fiyatına’ diye bir fırsat görürsek ilgimiz iyice artar. Hemen, özellikle de pahalı bir ürünse ne kadar tasarruf edeceğimizi hesaplamaya başlarız.
Yaratıcılık: En yüksek yanıtı toplayan fırsatlar diğerlerinden farklı olanlarıdır. Katılımcıdırlar, fakat biraz daha önerilen ürün veya hizmete özgüdürler ve yaklaşımları daha insancıldır. Aşağıda karşı konulmaz bir fırsat göreceksiniz:
Bu brownilerin tarifi uzun yıllardır ailemize aittir. Yüz yıllardır, tadanlar lezzetine ve kokusuna bayılıyorlar. Bur kutu browni alırsanız, size ninemizin özel tarçınlı kurabiyelerinin tarifini vereceğiz. Bu tarifi hiçbir yemek kitabında bulamazsınız. Onu yalnızca kendi müşterilerimize özel bir armağan olarak saklıyoruz. Afiyet olsun!
İpucu: Kişileri seçerek sunulan fırsatlar son derece çekicidir. Ürününüz kısıtlı sayıdaysa, dükkanlarda bulunmuyorsa ya da firmanıza özelse, bunu göze çarpacak şekilde ön plana çıkartın.
Kaynak: Lois K. Geller, Karlı Doğrudan Pazarlama (Sistem Yayıncılık)

Gerçek Patron Müşteridir

Maaş çeklerini, ikramiyeleri, sağlık sigortasını, vergileri ve diğerlerini karşılayan müşterinin parasıdır. Çünkü çalı­şanlara ödeme yapan müşteridir, zaten çalışanlar bütün ça­lışanlar patron dahil müşteri için çalışırlar. Bundan dolayı, bir şirketteki her iş müşteri çekmek veya müşteriyi tutmak üzere yapılandırılmış olmalıdır. İstisnasız! Eğer bir iş direk ve dolaylı olarak müşteriyi çekemiyor veya tutamıyorsa, o iş gereksizdir ve dolayısıyla ya bırakılmalıdır ya da başka bir şirkete devredilmelidir.
Patron herkese sürekli müşteriler için çalıştıklarını hatırla­tır. Büyük patronun bir sorumluluğu çalışanlarına müşteriyi nasıl çekeceklerini ve nasıl tutacaklarını öğretmektir. Patron daima şirketle müşteri arasındaki engelleri ortadan kaldırmaya çalışır. Büyük patron her zaman çalışanlarını müşteriyi tutmalarını engelleyen kısıtlayıcı şirket ihtiyaçlarından kurtarır.
Büyük patron satış gücünün raporla­malarını azaltır ki satışçılar işini yapabilsinler. Büyük patron üretim darboğazlarını azaltır ki üretim yapanlar ürünlerini zamanında tamamlayabilsinler. Her çalışanın müşteri için çalışması gerçeği basit bir kav­ramdır, fakat ilginç bir şekilde bazı insanların bunu tam an­lamıyla kavraması zordur. Bazı çalışanlar bir birlik için çalıştıklarını sanıyorlar. Yanlış! Bir birliğe bağlıdırlar ama şirket­lerine ödeme yapan müşteri için çalışıyorlardır. Bazı kamu çalışanları motorlu araçlar bölümünde, polis departmanında, hükümet için veya öğretmenler birliğinde çalıştıklarını sanı­yorlar. Yanlış! Bu insanlar vergileriyle onların maaşlarını kar­şılayan vatandaşlar için çalışıyorlar. Vatandaşlar, metro çalı­şanları, öğrenciler ve öğrencilerin aileleri ödeme yapan müş­terilerdir. Bazıları XYZ şirketinin pazarlama bölümünde karizmatik patronları, kendileri veya bir yardım derneği ya da kilise için çalıştığını sanıyor. Ama ne müşteri ne de para var. Ne para, ne misyon. Ne para, ne papazlık. Ne para, ne askerlik. Ne para, ne yöneticiler (ne patronlar). Müşteriler gerçek patronlardır. Ve memnun kalmayan müşteri her gün çalışanlarını işten çıkarır.
Kaynak: Jeffrey J. Fox’un “Büyük Patron Olmaya Giden Yol” isimli kitabından alınmıştır.
kobifinans

Kriz Dönemlerinde Ne Yapmalı ??

Eğer kriz insanlara zarar verebilecek bir ürün kusuruyla ilgiliyse ve siz o ürünü piyasadan çekmek zorunda kalmışsanız, bu bilgiyi hemen herkese ulaştırmak ve ürünün düzeltildiğini ya da güvenli olması için ne gibi değişiklikler yapılacağını açıklamanız ve öyküyü “bundan” oluşturmanız gerekecektir. ToysRUs.com’un Noel armağanlarını zamanında alamayacak olan online tüketicilerine nasıl 100 dolarlık armağan çekleri verdiğini anımsıyor musunuz? Bu, bir şirketin çok büyük boyutlu bir sorunu açıklamasını, durumu düzeltmek için nasıl davrandığını gösteren bir haber öyküsüne dönüştürmesine mükemmel bir örnektir.
Güçlü bir gerilla, kriz sırasında duygularını denetim altında tutmak zorundadır; bu, gerillaların en iyi yaptığı şeydir. Kendinizi öfkeye, umarsızlığa, endişeye ya da ruh çöküntüsüne bırakmanızın hiçbir yararı olmaz. Bir gerillaya güç veren şey, işi yapmak için gereken adrenalini salgılayarak, haberi gerektiği yolla yayınlama itkisini harekete geçirebilmektir. Gerillalar, kriz yönetimini başarmak için doğmuşlardır. Öyleyse, siz ortaya atılın ve yapın bunu!

“Bir Gerillanın Portresi”: Craig Black, Başkan, Blackstone Audio Kitapları Hayır, Craig Black’in anlatacak korkunç bir kriz öyküsü yok; onun şirketi, Blackstone Audio Kitapları, dünyadaki kısaltılmış sesli kitapların en tanınmış ve en saygın sağlayıcıları arasındadır. Ama Craig, nasıl tanıtım yapacağını, ürünlerini nasıl pazarlayacağını, yeni ortamla çıkmakta olan teknolojileri nasıl kullanacağını gerçekten çok iyi bilir. Craig, geleceğe bakmakta ve İnternet’teki halkla ilişkilerin, halkla ilişkiler sürecinin en ağır basan, en can alıcı alanı olacağı bir zamanı önceden görmektedir. Ayrıca Craig, halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki farkı da bilir; bu, çok az kişinin onun kadar açık seçik dile getirebileceği bir farktır.
“Halkla ilişkiler ve pazarlama birbiriyle yakından bağlantılıdır,” diyor Craig. “Pazarlama, ürünlerinizi satmaktır; halkla ilişkilerse kendinizi ya da şirketinizi satmaktır.” Demek ki halkla ilişkiler şirketinizi potansiyel müşterilere daha çekici, daha dost canlısı kılan bir imaj yaratma sanatıysa, İnternet’teki halkla ilişkiler de bilgiyi edinmek ve eğlenmek için bilgisayar ekranlarını sık sık ziyaret edenler için şirketinizi daha dost canlısı kılma sanatı olmalıdır. Craig, bundan sonraki on yıl boyunca İnternet’in halkla ilişkiler için kullanılmasının yalnızca artmakla kalmayacağını, evrim geçireceğini söylüyor.
“Web’de halkla ilişkiler inanılmaz derecede önemlidir. Ayrıca bu büyük bir olanaktır,” diyor Craig. “Web aracılığıyla elinize, insanlara kendinizi en azından sevdirme fırsatı geçmiş oluyor.” Craig, şirketinizin mutlaka bir Web sitesi olması gerektiğini savunuyor; kendi Web sitesi www.blackstoneaudio.com’un gezegenimizdeki en yüksek teknolojili site olmadığını kabul ederek. Ne kadar gelişmiş olursa olsun, karmaşık, yavaş indirimli sitelere inanmıyor.
“Hayır, hayır diyeceğiniz en önemli şeyler, açık seçik olmayan bir ana sayfanızın bulunduğu durumlardır,” diyerek belirtiyor bunu Craig. “İnsanlar, son derece meşguller; bu nedenle sizin ana sayfanızı tıkladıklarında, içeriğine çabucak ve kolayca ulaşabilmek isteyeceklerdir. Yüklemeyi çok uzun tutmayın. Çoğu kişinin pek fazla boş zamanı yok.”
Craig bu iletişim yolu geliştikçe daha çok uzmanlaşmanın ortaya çıkacağını bekliyor. Sonunda, tüketiciler çok özgür ürünlere ve bilgilere ulaşabileceklerdir; şirketler de mesajlarını, bazı durumlarda da ürün çeşitlerini, özgür zevkleri olan müşterilerine uygun düşecek şekilde biçimlendirebileceklerdir. “Gelecek müthiş ve sınırsız olacak; çünkü Web, mesajınızı çok özgür bir gruba göre tasarlamanızı sağlıyor” diyor Craig. “Sonunda, [Blackstone’un] diyelim ki tarihsel kurmaca zevki olan müşterilerinin her birini tanıyacağı bir noktaya ulaşabiliriz. Web, bir iletişim aracıdır; ama çok özgül insan grupları için çok özgül mesajlar tasarlamanızı sağlaması bakımından eşsizdir.”

Bir Krizde Neler Yapabilirsiniz?

> Bir halkla ilişkiler krizi, içeriden ya da dışarıdan kaynaklanabilir.
> Dışarıdan gelen bir kriz, memnuniyetsiz bir tüketiciden, bir eski çalışanınızdan ya da bir rakipten kaynaklanabilir.
> Dışarıdan gelen krizler, en zor olanlardır; çünkü, çoğu zaman hiçbir uyarı olmaksızın ortaya çıkarlar. Bu nedenle, olabildiğince krizi çözmek için, çok iyi hazırlanmış olmanız gerekir.
> Önce, şirketinize yöneltilen suçlamaların doğru olup olmadığını belirlemek zorundasınız. Bunlar, doğru değilse, durumun böyle olmadığını kanıtlayan bilgiler toplayın.
> Bir halkla ilişkiler krizinde, insanlar önce sizin Web sitenize bakacaklardır. Bildirinizin olabildiğince kısa sürede yayınlanmış olmasını ve şirketinizin o krize verdiği tepkinin ne olacağını açık açık anlattığınızı sağlama bağlayın.
> Ayrıca, basını harekete geçirin. Dışarıdaki medya, şirketin içinden yayınlanan bildirilere göre daha büyük bir inanırlık taşır. Bu nedenle, basında yayınlananlar, can alıcı önemde olacaktır.
> Bir sözcü belirleyin.
> İyi ilişkiler kurmuş olduğunuz gazetecilerin bir listesini yapın. Bilgileri ilk önce bu kişilere iletin.
> Herhangi bir yerde – kendi Web sitenizde bile – herhangi bir basın açıklamasında bulunmadan önce çalışanlarınızla konuşun.
> Önemli bir öyküyü yayınlamadan ya da basmadan önce size küçük bir uyarıda bulunabilecek basın mensuplarıyla iyi ilişkiler kurun.
> O durum hakkında halka ya da basına “hiçbir zaman” yalan söylemeyin.
> İçeriden kaynaklanan bir krizde, kötü haberler, çoğu zaman hâlâ sizinle çalışmakta olan memnuniyetsiz birinden, şirketinizde işlenen bir kusurdan ya da hatadan dolayı üretilir.
> İçeriden kaynaklanan krizlerde bu adımların hepsi aynıyla geçerlidir. Web sitenizde doğru bilgilerin bulunduğuna emin olun ve basına o bilgileri dağıtın.
> Bütün sorulara dürüstçe yanıt verin; ama şirketinize zarar verebilecek gereksiz bilgiler vermeyin.
> Durumu düzeltmek için şirketinizin bazı adımlar atmakta olduğunu açıkça belirtin ve halkın bu adımların neler olduğunu anlamasını sağlayın.
> İnternet bir halkla ilişkiler mesajını çok özgül bir okur/dinleyici kitlesine göre biçimlendirmenizi olanaklı kılar. Bu olanağı, tüketicinize uygun hizmeti vermek için.
Yazar: Michael Levine’in “Guerrilla P.R Wired” adlı kitabından derleme
Çeviren: Asuman Bayrak

Pazarlamada Yeni Trendler

Hedef kitle tanımı eskidi, yeni yöntemler gerekiyor!
YENİ OLGULAR-YENİ METOTLAR GEREKTİRİYOR...

Hedef kitle, tanımlanması, ölçülmesi ve bunun ekonomik yaşam, iletişim ve pazarlama disiplinine yansıması ile ilgili bilinen yöntemlerin giderek geçersiz hale geldiğini, veya giderek gerçeği daha az yansıtmış olabileceğini hiç düşündünüz mü? Temel çıkış noktası “benzeyenlerin bir araya gelmesi” veyahut eskilerin deyimi ile “Ağyarını mani, efradını cami” ilkesine dayanan bu metot hala geçerli mi? Bazı araştırmacılar (Dr.Dan Herman ve diğerleri) ki buna ben de katılıyorum, bunun giderek daha az tutarlı olduğuna inanıyor. Değişen ekonomik koşullar, teknolojiler, internet, toplumda yükselen değerler, sıradan vatandaşın hayal gücü ve imaj ve algılaması, tüketici eğilimlerinin değişmesi, eğitim ve gelir düzeylerindeki değişimler yüzünden eski sistemin de değişmesini zorunlu olduğu belirtiliyor.
Kısaca hatırlayacak olursak, bu metot ile hangi niteliğin veya niceliğin hedef kitlenin sınırlarını veya özelliklerini tanımladığına yani benzer niteliğin ne olduğuna iletişimci veya pazarlamacı karar verir kendi görüşüne göre. Bu kişiler kimi hedef alacaklarını kendileri planlıyor, genel nüfus içinde kimlerin but tanıma girdiğine de gene kendi yöntemlerini kullanarak bunlar önayak oluyorlar. Bu kararı da ya nüfus istatistiklerine, insanların eğitimlerine, cinsel veya etnik niteliklerine, mesleklerine yahut tüketici davranışlarını belirleyen araştırmalara veya VALS (Values, Attitudes and Life Styles-Değerler, Tavır ve Yaşam Biçimleri) adını verdiğimiz insanların neye değer verdiklerini, hayata ve dünyaya bakışlarını ve bunlar karşısında aldıkları tavır ve tutumlara ve yaşam biçimlerine, nasıl yaşadıklarına göre alırlar ve nüfusu böyle sınıflandırırlar.
Şimdi şöyle bir örnek alalım: Bir ülkede kadınlar nüfusun yüzde 60’ini, erkekler de yüzde 40’ini temsil ediyor.İstatistiksel olarak kadınlar daha büyük bir oranda. Biz bu nüfusa tamamen kadınlardan oluşan bir nüfus diyebilirmiyiz? Diyemeyiz. Farzedelim ki kadınların içinde üniversite mezunu olanların orantisi yüzde 55. Biz o halde bu orana bakarak bu topluma sadece kadınlar içindeki üniversite mezunu olanların çok olması yüzünden çoğunluğu yüksek öğretimli bir toplum diyebilirmiyiz? Hayır. Çünkü erkek nüfusun içinde üniversite mezunu olmayanlar çoğunlukta olabilir. Yani genel istatistiksel verilere rağmen bu konuda kesin çizgi çizmek zor. Bu üniversite mezunları içinde çalışanlar var, ev kadınları var, işsizler var, kendi işinde çalışanlar var, klasik müzik sevenler var, arabesk sevenler var, Türk Sanat Müziği ve Türk Halk Müziği sevenler var. Yani toplumun her kesiminde, her türlü niteliği taşıyan bazı yanları ile benzeyen, bazı yanları ile benzemeyen çok sayıda insan bulmak mümkün.
Diyelim ki biz insanların tüketim alışkanlıklarını ve özellikle ne yediklerini araştıracağız. İnsanlar değişen toplumsal değerler, sağlıkla ilgili yeni bilgiler, piyasaya çıkan değişik türde yemek olanağı tüketicileri tıpkı davranışlar yerine, değişken davranışlar ve tüketim türleri benimseyebiliyor. Örneğin bir tüketici sabah kahvaltsında sucuklu ve tereyağlı yumurta, öğleyin yağsız yoğurt ve salata, akşamları da balık yiyip üstüne bir de sigara tüttürüyor.
Siz bu tüketiciyi hangi sınıfa koyarsınız? Sağlıklı yaşayan mı? Yoksa sağlıksız yeme alışkanlığı olan mı?
Demek istediğim insanların artık kolay kolay sınıflandırılmasının, yanı giderek hedef kitle tanımlamanın zorlaştığını belirterek, tanımları oluşturan sınırların belirsizleşmeye başladığına dikkati çekmek. O halde bildiğimiz yöntem olan genel nitelikli sınıflandırmalar ve hedef kitle saptama yöntemi yerine tüketiciyi yönlendiren nedenleri, onların imge ve imaj yaratma güdülerini, fantezilerini ve hayal güçlerini de incelemek gerekiyor. Bu ise hedef kitle seçimi ile uğraşanları biraz da psikolojik yöntemler, toplumda yükselen değerler ve sıradan vatandaşın hayali ve imaj kurma niteliklerini de hesaba katmak zorunlu hale geliyor. Kısaca bir bakıma sadece işletmecilerin, pazarlamacıların ve iletişimcilerin değil, aynı zamanda siyaset bilimcilerin ve kamu oyunun eğilimini ölçmek ve yönlendirmek isteyenlerin de sorunu. Türkiyede hem iletişim ve eğitim kurumlarının hem de uygulamacıların bu gelişmeleri iyi izlemesi gerektiği kanısındayım.
--------------------------------
Profesör Dr. TEVFİK DALGIÇ
University of Texas-Dallastdalgic(AT)gmail(dot)com
kaynak: www.dorduncukuvvetmedya.com

Değere Dayalı Satış: İnsan Davranışını Etkilemek

İnsan davranışını etkilemenin üç yolu vardır. En yaygın ve en az güçlü olanı, ihtiyaçlara hitap etmektir. En güçlüsü olmasa da daha güçlü olanı isteklerdir. İnsan davranışını etkilemenin en güçlü yolu, açık farkla, temel değerleri kullanmaktır. Değere Dayalı Satış, kasıtlı olarak, insanları duygusal yönden sürece dahil etmenin ve güven yaratmanın anahtarıdır. “Değere dayalı” satışı, “değer katan” pazarlama ile karıştırmayın.
İhtiyaçları göz ardı edin demiyorum; ama artık, ihtiyaç odaklı bir toplumda yaşamıyoruz. Neden ihtiyaçlar insan davranışını etkilemenin en zayıf yoludur? İhtiyaçlar “yapılması gerekenler”le ilintilidir. Örneğin, şu cümleleri düşünelim: “Para biriktirmeliyim”, “Daha fazla yatırım yapmalıyım”, “Daha doğru kararlar almalıyım”, “Bir finansal planım olmalı” ya da “Daha disiplinli olmalıyım”. İnsanları akıllı seçimlere yöneltmenin yolu, onların istemelerini sağlamaktır.
Elle tutulur istekler, doğru yönde atılan bir adımdır. Erken emeklilik, yazlık evler, çocuklar için iyi okullar, yeni bir araba, mülk koruması, seyahat ve diğer hedefler, tavsiye gerektiren konulardır.
Ama gerçekte, istekler bile değerlerin duygusal çekiciliğine sahip olamaz. Değerler, elle tutulur olmayan hislerdir. Sevgi, gurur, güvenlik, özgürlük, bir fark yaratmak, bağımsızlık, başarı, kişisel değer, vb. elle tutulamayan, saf, bozulmamış duygular, davranışı etkileyen temel faktörlerdir. Değerler, insanların duygusal dürtülerini o kadar net açıklar ki harekete geçme ihtiyacı hissederler… Kendilerine has gerekçelerle. İhtiyaçlar, duygusal dürtülerinizi anahtarlığınızdaki fener gibi aydınlatma gücüne sahipken, istekler ortalama bir fener gibi işlev görür.
Ama değerler, duygusal dürtüleri otoyolda giden bir Mercedes’in önündeki halojen ışıkları gibi aydınlatır. Müşteri adaylarınız ve müşterileriniz, çok büyük ihtimalle, fikirleriniz ile kendileri arasında güçlü bir duygusal bağ hissettiklerinde harekete geçeceklerdir. İşiniz, onların duygularını aydınlatmak ve böylece akıllı kararlar ile değerleri yaşama geçirmek arasındaki ilişkiyi iyice anlamalarını sağlamaktır. İşiniz, geleneksel bir satışçı olmak ve “eski okul” usulü satış yapmak değildir.
Herkesin kendine has bir “değerler hiyerarşisi” vardır. Parmak izleri gibi, hiçbir iki değer hiyerarşisi birbirine benzemez. Mevcut ya da potansiyel müşterilerinizle değerleri (onlar için gerçekten neyin önemli olduğu) üzerine bir diyalog başlattığınızda, konuya duygusal olarak dâhil olacaklardır. Onların değer sıralamasına değinebilir, onları daha derinlemesine anlayabilir ve güvenlerini kazanmak için gereken zamanı ciddi biçimde kısaltabilirsiniz. Duygusal anlamda dâhil olma ve güven, kârlı müşteri ilişkileri yaratmanın iki kritik öğesidir.
Kendinizi tanıtırken, farkında olmadan, değerlerinizi yansıtırsınız. İnsanlar kendi değerlerini size yansıttıklarında kendinizi nasıl hissediyorsunuz? Hoşunuza gidiyor mu? Değerlerini size yansıtan insanlarla iş yapmak sizi tedirgin mi ediyor? Kendi değerlerinizi tartıştığınızda, insanları duygusal anlamda motive edemezsiniz. Bunu, onların değerleri hakkında konuşarak yapabilirsiniz. Kendinize sormanız gereken ilk mantıklı soru, “İnsanları onlar için önemli olan şeyler (değerleri) hakkında nasıl konuşturabilirim?”dir.
Daha sonra kendinize şunu sorun: “Bu bilgiyi nasıl olumlu yönde kullanabilirim? Bu, güveni nasıl yaratır?” Özgürlük, kontrol, memnuniyet, bir fark yaratmak, bağımsızlık, kendini gerçekten iyi hissetmek, gurur, başarı, katkı, birlik gibi sözcük ve tamlamalara dikkat edin. Bunlar, doğru yolda olduğunuzun işaretidir; çünkü değerleri temsil ederler. Değerler duygusaldır ve konuştuğunuz kişide olumlu duygusal izlenimler yaratır. Hatırlanması gereken şey şudur; ihtiyaç odaklı planlama müşterinizin işine yaramıyorsa, müşterilerinizin değerlerine odaklanmaya çalışın. İhtiyaçlar, basitçe, insan davranışını etkileyecek duygusal güce sahip değildir.
Unutmayın, en az etkili yaklaşım, müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktır. Daha iyi bir yaklaşım, müşterilere istediklerini ve arzu ettiklerini elde etmelerinde yardımcı olmaktır. En etkili satış uzmanları, müşterilerine yaşamlarında değerlerini gerçekleştirme konusunda yardım ederler. Kendinizi farklılaştırın! Geleneksel bir satışçı olmayın; Güvenilir Bir Satış Uzmanı olun.

Kaynak: www.kurumsalperformans.net/Anne Bachrach

İşin uzmanından yönetim hikayeleri

Rota Yayınları; 1990 yılında kurulduğundan beri Executive Excellence, Personel Excellence ve Marketing Türkiye gibi süreli yayınların yanı sıra kurumsal iletişim dergi ve kitaplarını da okuyucularıyla paylaşıyor. Rota Yayınları’nın başarısında ise hiç kuşkusuz Rota’nın kurucu ortağı ve pazarlama iletişimi konusunda sektörün lider dergisi Marketing Türkiye Dergisi Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen Ocakoğlu’nun emeği büyük. Ocakoğlu’nun her ay tematik olarak yönetimsel bir konuyu ele alan, yönetim profesyonellerinin ve yönetim bilimcilerin görüş ve uygulamalarını içeren Executive Excellence’a yazdığı makalelerden derlediği ‘Yönetimde Mükemmelliği Arayanlara’ isimli kitabı geçtiğimiz günlerde piyasaya çıktı. Benzeti tekniğini kullandığı hikayelerine bazen bir yöneticiden bazen de bir yönetim uygulamasından etkilenen Ocakoğlu ile kitabını konuştuk.

‘Yönetimde Mükemmelliği Arayanlar’, yönetime hangi açıdan yaklaşıyor?
Ben hayatta iki şeye inanıyorum. Birincisi insanları koyunlar gibi güdemezsiniz, yönetemezsiniz. Yönetmek, insanları değil insanların faaliyetlerini yönetmektir. İkincisi de gücü elde tutanlar hangi kademede olursa olsun, bu gücü kullanırken insan olabilirler, başka bir şey olmalarına gerek yoktur. Dolayısıyla insanların erke sahip olmak, diğer insanları yönetmek konusundaki yaklaşımlarını biraz tiye alan, bu tarz düşünen insanlara ulaşabilirsek performanslarını artırabileceğimize inandığımız yönetim hikayelerini yazdım. Bu kıssadan hisse hikayelerin çoğunu yaşadıklarımdan, iyi ya da kötü gördüğüm yöneticilerden esinlenerek ve benzeti sanatını kullanarak bir kısmını ise bazı çok eski, bildik hikayeleri yönetim felsefesine uyarlayarak yazdım.
Günümüzün liderleri geçmişin liderlerinden hangi noktada ayrılıyor?
Yeni ve eski dönemin liderlik anlayışında temel benzerlikler her iki lider tipinin de insanları değil insanların faaliyetlerini yönetmeleri gerektiğine inanmış olmaları. Ancak geçmişte lideri bu konuma çıkaran argümanlar farklıydı, birkaç biçimde lider oluyordunuz. Örneğin; bilgiye sahip olan güce de sahip olduğundan lider oluyordu. Ya da aileden hak edilmese bile gelen bir liderlik söz konusuydu. Bazı durumlarda ise kişi, lider olduruluyordu çünkü belli kariyer basamaklarına girildiği takdirde ister istemez o kişiye apoletler takılıyordu. Şimdi ise bilgi her yerde, ailelere gelince hak edeni artık o konuma getiriyorlar. Lider oldurulanlarda ise artık doğal bir eleme var, illa bir apolet takmak söz konusuysa hak etmeyeni en tepeye kadar çıkarmıyorlar.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ BİLMEK ŞART

Küreselleşen dünyanın yeni liderleri ne gibi özellikler taşımalı?
Küreselleşen dünyada artık pazarlama iletişimini ve pazarlama süreçlerini bilmeyen herhangi bir liderin kendi kurumunun başında kalması ve şirketini bir dünya markası olarak yüksek noktalara taşıması mümkün değil. Dolayısıyla yeni liderlerin pek çok zeka türüne sahip olması lazım. Bunlar; pazarlama zekası, rekabetçi zeka ve çoklu zeka. Tabii Türkiye’de liderlik yapanların ülkemizin konumu gereği sahip olması gereken ve her duruma ayak uydurmasını sağlayan bir zeka türü daha var ki o da bireysel zeka.
Önemli olan külfeti nimete çevirmek
Günseli Özen Ocakoğlu, küreselleşmenin artılarını ve eksilerini liderler açısından değerlendiriyor: “Küreselleşmek hem nimet hem de külfet. Nimet çünkü çok alternatif olduğundan istediğiniz ürünü istediğiniz fiyata alma şansınız var. Külfet çünkü dünya devleri ülkenize gelip sizin daha yeni palazlanmaya başlamış şirketlerinizi ya satın alıyor ya da öldürüyor, dolayısıyla yeni dönemin liderlerinin küreselleşmenin külfetlerinden korunmak ve bunu bir nimete çevirebilmesi için yapması gereken şeyler var.
Eğer şirketini satmak istiyorsa gelen dünya devinin kendisini göreceği kadar parlaması lazım, istemiyorsa da ayaklarını yere sağlam basması şart.

Basit Şeyler Güzeldir, Daha Çok Satar

Her yıl piyasaya onlarca yeni marka, yüzlerce yeni ürün çıkıyor. Bu ürünlerin her biri bir öncekinden ya daha hızlı ya da daha beyaz çıkıyor. Şirketler, ürünlerini geliştirmek için sürekli yenilikler yapıp, yeni teknolojilere yatırım yapıyorlar. ‘‘Dikkat’’ diyor, London Business School’un yöntim profesörü Patrick Barwise.
Çamaşırlarınızdaki lekeleri iyi çıkaran, bunu yaparken aynı zamanda çamaşırlarınıza vitamin veren, üstelik rengini daha da çok parlatan bir deterjan ‘basit’ bir deterjandan daha fazla satmayabilir. Hatta hiç satmayabilir. Zaten piyasaya çıkan her 100 yeni üründen ortalama 80’inin başarısız olması da bunu gösteriyor. Daha iddialı ürünler geliştirmek için birbirleriyle yarışan şirketler bazen ‘basitlik’ kuralını unutuyorlar. Patrick Barwise, yöneticilere çok ‘basit’ bir öneride bulunuyor: ‘‘Basit olun, karmaşık ürünler geliştirmeyin, tüketicinin en önemli isteklerini gerçekleştirmeye çalışın yeter.’’
Ve Toyota Lüks Otomobil Üretti
Prof. Patrick Barwise, tüm şirketlerin üstün ürünler geliştirmek için çabaladıklarını oysa bunun gereksiz olduğunu belirtiyor. O radikali yıkıcı ürünler geliştirerek piyasa dinamiklerini toptan değiştirmekten yana değil. Tam tersine basit iyileştirmelerle ürünlerin uzun soluklu ve sürekli olarak yenilenmesini savunuyor.
Barwise, Toyota’nın lüks otomonil pazarındaki başarısını bu stratejiye bağlıyor. Ailesi ile birlikte bir BMW almaya gittiğinde küçük oğlu, önce otomobile hayran kalmış. Daha sonra arka koltuklara oturup zıplamaya başladığında birden bire şu soruyu yöneltmiş babasına: ‘‘Peki ben içeceğimi nereye koyacağım?’’ Çünkü arka koltuklarda oturanların kullanabileceği bir kap koyma yeri yokmuş. ‘‘Çok hızlı ve güçlü motorlar yapmak zor iş. Oysa içecekleri üzerine koymak için bir bardak tutucu bulabilmek bizim için daha çok ihtiyaç duyduğumuz bir şeydi’’ diyor Barwise.
Japon otomobil devi Toyota, basit ya da başka bir deyimle simply beter (biraz daha iyi) konseptini en iyi uygulayan şirketlere örnek gösteriliyor. ‘’Toyota’nın lüks segmentte Pazar payı kazanması ‘siply better’ politikalarla oldu. Lüks otomobil satın almak isteyen müşterilerin en öncelikli ihtiyaç ve taleplerini tespit ettiler. Sonra bu ihtiyaç ve istekleri karşılayan, iyi tasarlanmış otomobiller ürettiler. Çok farklı otomobiller değil iyi otomobiller ürettiler’’ şeklinde anlatıyor Barwise. Passat’ın yeni modelinde şemsiye koyacağı olması da bu anlayış sonucu olsa gerek.
Bu Mitlere İnanmaktan Vazgeçin
London Business School Profesörü Patrick Barwise, yöneticilere ilk olarak inançlarını sorgulama tavsiyesinde bulunuyor. Ona göre yeni akımlar, yeni kitaplar yöneticilerin kafasını karıştırıyor. ‘’Her yeni fikir gerçek ve işe yarar değildir’’ diyor. İşte Barwise’a göre bazı önemli mitler:
>>Müşteri Kraldır: Prensipte böyle ancak müşteri tarafına geçtiğinizde kendinizi hiç de kral gibi hissetmiyorsunuz.
>>Mutlaka Çok Farklı Olmak Lazım: Bütün ürünlerin birbirine benzediği doğru. Ancak sizin ürününüzün diğerlerinden farklı olması için mutlaka özel ‘Bulunmaz Hint Kumaşı’’ olması gerekmiyor. Müşteriler sadece ihtiyaçlarını karşılayabilecek daha iyi ürünler istiyorlar. Bu da basit ama ana işlevlerini çok iyi yerine getiren ürünleri ön plana çıkartıyor. Önceliğiniz ‘iyileştirilmiş ürünler’ satmak olsun en iyi ürünün peşinden koşmaktan vazgeçin.
>>Markalaşmam ve Markamla Duygusal Bağ Yaratmam Şart: Bu da hiç doğru olmayan bir inanç. Evet markalaşmak, müşterilerle markanız arasında duygusal bir bağ yaratmak önemli. Ancak önce ürününüz basit fonksiyonları kusursuz bir şekilde yerine getirebilmeli. Ancak bunu yapabildikten sonra markanız ve müşteriniz arasında duygusal bir bağ yaratmaya çalışmalısınız.
Wal-Mart’tan Reklamla Farklılaştı
Patrick Brawise, ‘basitlikten’ yana ancak çok önemli bir noktanın gözden kaçmaması gerektiğini belirtiyor. ‘‘Ürününüz diğer ürünlerden çok daha farklı olmayabilir ancak reklam kampanyanız mutlaka radikal olmalı’’ diyor. Sadece ABD’nin değil Dünya’nın en büyük perakendecisi olan Wal-Mart’ın rakiplerinin nasıl bir strateji izlediklerini hiç düşündünüz mü? Barwise, Target isimli perakende şirketinin üstünlük kazandığını şöyle anlatıyor: ‘‘Wal-Mart gelirinin sadece binde 3’ünü reklam giderlerine harcıyor. Target’te ise reklam harcamalarının oranı gelirin yüzde 2.3’ünü buluyor.
Yarım düzine reklam ajansı ile sürekli ‘yenilikçi’ reklam kampanyaları geliştirmeye çalışıyorlar. NewYork Times, Chicago Tribune gibi gazetelere reklam veren tek perakendeci. Target, Wal-Mart’tan çok farklı ürünler satmıyor. O da ucuz ürünler satan dev bir perakendeci. Ancak hakla iletişim biçimi ve reklam kampanyaları ile kendisini farklılaştırmayı başardı.’’
"En Kötü Deneyim" Yarışması Açtı
London Business School Profesörü Patrick Barwise’in dikkat çektiği noktalardan biri de ‘biraz daha iyi’ stratejisinin rakip şirketlerin hataları üzerine oturtulması.
Barwise önce potansiyel müşterilerin ve rakip müşterilerin ne istediğinin çok iyi tanımlanması gerektiğini belirtiyor. Ancak ona göre bunun için sadece anketler yapmak yeterli değil. Açık uçlu sorular sorarak müşterilerin konuşmalarını sağlamayı öneriyor. Zira asıl ihtiyaçlar bu öykülerden ortaya çıkıyor. Dolayısı ile basit ama bu ihtiyaçlara cevap veren ürünleri şekillendirmek daha kolay olabiliyor.
Barwise, otomobil üreticisi Daewoo’nun İngiltere’de satış yapmaya başlamadan önceki ilginç uygulamasını aktarıyor: ‘‘Daewoo, İngiltere’de satış yapmaya başlamadan bir yıl önce otomobilleri için hizmet alırken en kötü deneyimleri yaşayanların bir öykü yazmasını istedi. En kötü hizmeti alarak, en kötü deneyimi yaşayarak bunu yazan ilk 100 kişiye bir yıl boyunca kullanabilecekleri Daewoo otomobil verildi. Başvuranların sayısı ne kadar çok mutsuz kullanıcı olduğunu gösteriyor. Tamı tamına 125.000 kişi.’’
Kaynak: Ekonomist Dergisi, "Yönetimde Son Trendler" eki
kobifinans

Başarılı Pazarlama Yöntemleri

Başarılı pazarlama yapabilmenin birçok yolu var. Konuyla ilgili sayısız kitap ve makale bulmak mümkün. Neredeyse her gün yeni bir strateji değişik/çarpıcı bir konseptle kamuoyuna ve pazarlamacıların bilgisine sunuluyor. Bütün bunları bir kenara bırakacak olduğumuzda başarılı olmuş markaların pazarlama stratejileri incelemek yetiyor. Hepsinin ortak bir tek özelliği olduğu görülüyor: “Farklı düşünmek”.

British Airways, Coca Cola, Marks&Spencer ve Shell gibi şirketlerde yöneticilik ve danışmanlık yapmış olan Robert Fisk’e göre eski pazarlama stratejileri bugünün koşullarında işe yaramıyor. Pazarı alt üst edenler belli ki bir şeyleri biraz daha farklı yapıyorlar. Fisk, kimin neyi niye ve nasıl daha başarılı yaptığını çözmüş. Einstein ve Picasso’nun beyin uyumu. Einstein ile Picasso yıllar sonra dehalarının pazarlama taktiği olarak kullanılacağını düşünmüş olabilirler mi, sanmam!

Einstein ve Picasso örnekleri, geniş bilgi ve yaratıcı düşüncenin ortaya çıkarabileceği sonuçları gösteriyor. Buna göre Einstein’ın sol beyni mantık kurabilen, analitik düşünceye sahip ve objektif. Picasso’yla örneklenen sağ beyin ise sezgisel, muhalif ve hayalci düşünce tarzını kullanıyor. Einstein’ın mantıklı düşüncesi ve bilim hakkındaki geniş bilgisi yaratıcılığıyla birleşerek izafiyet teorisiyle sonuçlandığını unutmamak gerek. Einstein’ın bilgiyi farklı bir açıdan değerlendirdiği ve çeşitli kombinasyonlar hayal ettiği biliniyor. Teknik, rasyonel bir insan olan Picasso’nun önce teoriyi öğrendiği, daha sonra özgün tarzıyla resim tarihinde bir dönem açtığı söyleniyor.

Bu iki ünlüyü birleştirme gayreti içine girenlerin benim gibi, ne bilim adamı ne de sanatçı olduğunu düşünüyorum. Yeni bir yol bulmaya çalıştıklarından ise eminim. Anlatılanlara uzaktan bakıp anlamaya çalıştığımızda görüyoruz ki başarı, mantıklı düşünceyle yaratıcılığın kesişiminde yatıyor. Sol beyin matematik gibi rakamsal konularla uğraşıyor. Mantık silsilesi burada gerçekleşiyor. Sağ beyinse daha radikal. Bağlantıları kuruyor. Değişik bakış açılarından görüyor ve gelecek vizyonuna sahip. Önemli olan hem analitik hem yaratıcı olmakta.

Picasso ve Einstein’i yeniden ele alıp pazarlama giysisi giydirenler temelde şu denklem üzerinden ilerliyorlar; bir yandan müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak onlara artı değer yaratmanız gerekiyor. Diğer yandan da işin karlılığı ve hissedar/paydaşlar için değer yaratmanız gerekiyor. Söylenenler kulak verecek olursanız, bu formülde başarıya giden tek yol, işe müşteri tarafından başlamak. Müşteriyle iyi ilişkiler kurabilmek için onun beklentilerini iyi anlamak gerekli.

Pazarlamada sol ve sağ beynin uyumuna dikkat ederken yönetim ve liderliği gözden kaçırmamaya özen gösterin. Yönetim söz konusu olduğunda odaklanmak, karar almak, sonuçları açıklamak lazım. Bu özellikler sol beyinde bulunuyor. Liderlikte de insanlara ilham vermek, gidilecek yönü belirlemek ve hareket için cesaretlendirmek gerekiyor. Bu özellikler de sağ beyinde bulunuyor.

Türk okuru Robert Sutton’la geçtiğimiz yılsonu Türkiye’ye yaptığı ziyaretle tanıştı. “İşe Yarayan Tuhaf Fikirleri” adlı kitabı popüler oldu. Sutton’a göre şirkette yaratıcılığı artırmak için yöneticilerin hoşlanmadıkları ve onları rahatsız eden insanları işe almaları gerekiyor. Çünkü bu insanların şirketin genel grafiğinden farklı düşünceler ortaya atması mümkün. Mutlu insanların çatışması da önerdiği tuhaf taktiklerden. Özgürlükçü ortamların yaratıcılığı geliştirdiğini savunan Sutton, zaman zaman insanı gerçekten şaşırtacak önerilerde bulunuyor. Örneğin çalışanların yöneticilerine karşı gelmeleri gerektiğini savunuyor. Şirket içi uyumsuzluklar sonucunda farklı fikirlerin ortaya çıkması ihtimalinin yükseleceğini, yöneticilerin sıradan olaylayara tuhaf bakabilmeye yönlendireceğini savunuyor.

Procter and Gamble firması iyi örneklerden biri. Şirketin CEO’su A.J. Lafley pazarlama stratejisine el atmak için umulmadık uygulamalarla işe başladı. Şirketin pazarlama departmanının görüntüsünü ve işleyişini değiştirecek kadar radikal kararlar aldı. İlginç gelebilir ama kurum içinde pazarlamacıların oturduğu yeri bile değiştirdi ve şirketteki diğer çalışanlarla iletişim içinde olabilecekleri, merkezde bir yere oturttu. Bu da şirketin daha başarılı pazarlama stratejileri geliştirmesinde etkili oldu.

Nike, markalaşmada çok başarılı bir şirket. Firmanın kurucusu Phil Knight pazarlama mesajlarıyla müşterilerin Nike ürünlerini kullandıklarında kendilerini, hiç başaramayacaklarını düşündükleri şeylere ulaşabileceklerini düşünmelerini istedi. Reklâm ve tanıtım kampanyalarını Michael Jordan’la yaptı ve bu kampanyalara mekân olarak da spor salonlarını tercih etti. Birçok yöneticinin CEO ofislerinde aldığı kararları bu salonlara taşıdı ve ortamı daha iyi analiz ederek müşteri ihtiyaç ve beklentilerine daha yakından bakma şansını kullandı.

Dell, kişiye özel uygulamalarıyla başarıya ulaştı. Fikir bilgisayarları daha ucuza ve online satabilmekti. Bir meşrubat markası olan Jones ise pazarlama yöntemleriyle Kuzey Amerika ve Kanada’da sektöründe ikinciliğe yükseldi. 5 yıl önce piyasaya girdi ve müşterilerin ihtiyaç duymadığı, ama sevdiği bir ürün olarak konumlandı. Şişelerinin üstüne müşterilerden gelen fotoğraflar koydu. Bütün pazarlama stratejisinin arkasında ise müşteriyle gerçekten ilişki kurmak vardı.

Google’ın piyasa değeri tek başına General Motors, Ford, Walksvagen, Audi ve Fiat’tan fazla. Pazarlama stratejisinin bu durumda büyük payı var. Google’ın müşteriye odaklanan, tek bir işte uzmanlaşan ve onu mükemmel yapmaya çalışan ve tüm çalışanlarını bu iş üzerinde yoğunlaştıran bir stratejisi var. Ayrıca hızlı bilgi erişimi sağlayan, internette demokrasiye dayanan ve müşterinin cep telefonu gibi mobil araçlarla da ulaşabileceği bir sisteme sahip. Google’ın açıkladığı stratejilerden bazıları şunlar: Kötülük yapmadan para kazanılabilir; her zaman daha çok bilgiye ulaşmak mümkündür; bilgi edinme ihtiyacı sınırları aşar, takım elbisesiz de ciddi olunabilir; çok iyi yeterince iyi değildir; her zaman beklenenden fazlasını verilebilir. Coca Cola, artık sadece gazlı içeceklere bakarak pazar araştırması yapamayacağını biliyor. Artık pazardaki rakiplerinin arasında meyve suları, aromalı sodalar gibi ürünler de var. Markanın pazarlama yönetiminin ne kadar başarılı olduğunu ise bir araştırmadan çıkartmak mümkün: Coca Cola ve Pepsi tercihleri hakkında bir pazar araştırması yapıldı. Buna göre gözleri kapalıyken deneyenlerin yüzde 44’ü Cola’yı, yüzde 51’i Pepsi’yi tercih etti. İsim verilerek sorulduğunda ise Cola tercih edenler yüzde 65’e çıktı, Pepsi de yüzde 23’e geriledi. 2004’te Coca Cola’nın hesaplanan cirosu 22 milyar dolarken Pepsi’ninki yeni pazarlarda daha iyi dağıtım stratejileri nedeniyle 29 milyar dolar. Coca Cola’nın ortalama hisse değeri yüzde 54, Pepsi’nin ise yüzde 47. Ortalama market değeri farkı ise dikkat çekici: Coca Cola’nın 111 milyar dolarlık değerine karşın Pepsi’ninki sadece 87 milyar dolar. Bu örnek markanın ve imajın seçimde ne kadar etkili olduğunu gösteriyor.

Ipod; Piyasada Mp3 formatında müzik dinlenebilecek başka aletler varken farklı tasarımı ve özellikleriyle çok tercih edilen bir ürün haline geliyor. Nedeni yaratıcısının müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin ön plana çıkmış olması. Apple yeni ürünlerini “devrimin evrimine şahit olun!” diye açıklıyor. Mp3 çalan, fotoğraf görüntüleyen, internetten dosyalarınıza ulaşılabilmesini sağlayan, video gösterebilen hafif, ince ve çok yüksek hafızalı bu ürünler müşterileri hem dizayn açısından hem de fonksiyonlarıyla cezbetti. Kodak; pazarlama stratejisini değiştirmeye karar verdi.

Kodak dijital fotoğrafların, dünya genelinde çekilen fotoğrafların yüzde 80’ini kapsayacağını anladığında iki karar verdi: öncelikle kendisini film işinde değil, fotoğraf işinde olan bir şirket olarak konumlandırdı. İkinci olarak da dijital teknolojiye milyonlarca dolarlık yatırım yaparak fotoğraf işine girdi. Kurumsal bir web sitesi hazırladı ve 16 ülkeye hitap eden 30.000 sayfalık kaynak koydu. Artık yalnızca fotoğraf makineleriyle yarışmadığını gördüğünde rakipleri arasına Snapfish gibi internette saklanabilen albüm servisi sağlayan siteler de çoktan girmişti.

Yaprak Özer

(İndeks İçerik İletişim Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı)

Pazarlama Bütçesi ve Finansman

Özellikle KOBİ 'lerde finans/muhasebe bölümünün en zayıf noktalarından biri olan pazarlama üzerine olumsuz etkileri şirketleri büyümekten alıkoyuyor. Bir marka değeri oluşturmak, satış hedeflerini artırmak, kurumsallaşmak için her ay belirli bütçeler ayırmak gerçeğini kabullenemeyen şirketler ( şirket içindeki finansmancılar) günümüz ekonomisinde yerinde saymak zorunda kalıyorlar.
Pazarlama bütçesi ayırmak belirli dönem için değil sürekli olmalıdır. Kriz dönemlerinde firmaların kısmaya gittiği ilk kalem reklamdır. Oysa bu dönemlerde şirketi ve markayı ön plana çıkarmak rakiplerin elinden iş almak anlamına gelir. Bu çözümü finansman biriminin olumlu karşılaması zordur elbette ancak doğru olanda budur.Kobi'lerin reklam ve pazarlama giderleri günümüzde çok az ve sanırım önümüzdeki birkaç yıl böyle devam edecek. ve onlar da KOBİ olarak kalmaya hatta daha da küçülmeye devam edecekler.

MİLYAR DOLARLIK SEKTÖR !!

Dünyada, gurulara yılda 16 milyar dolar ödeniyor. Ciddi boyutta bir ''guru sektörü'' var. Pazarın lideri ABD. Guruların yüzde 85''i de bu ülke vatandaşı. Pazarın büyük kısmı, 500''e yakın irili ufaklı konuşmacı ajansı (speaker agency) tarafından ciro ediliyor. Son yıllarda Türkiye''ye gelen guru sayısında da adeta patlama var. 20''ye yakın şirket, ''ünlü konuşmacılar'' getiriyor.
En ucuzunun maliyeti 80 bin dolar. Türkiye yılda 5 milyon dolar civarında guru parası ödüyor. Ancak çoğu, ''Müşteri kraldır, rekabette gerilla taktiği uygulayın, fark yaratın, değişin ya da ölün, pisuvarda bile reklam yapın'' gibi klişeleri tekrarlayıp gidiyor. Bir kısmı işi şova vurmuş durumda.
Cam kırıkları üzerinde yürüyen, Hint fakiri gibi çivili tahta üzerinde oturanlar var. Karizmatik ve bilgili konuşmacılar da var tabii. Ancak tanımayan, yüzlerce dolar verip bir şeyler öğrenmeye gidenler bunları nasıl ayıracak? Bu sorun dünyada da tartışılıyor. ''Guru kimdir'' konusunda bazı kriterler de geliştirilmiş. Bu konuda daha seçici davranılmazsa şikâyetlerin sonu gelmeyecek gibi
Beş yıldızlı otelin konferans salonu... Yüzlerce kişi, kürsüdeki konuşmacıyı pür dikkat dinliyor. Çoğu büyük şirketlerin satış ve pazarlama bölüm yöneticileri. Konuşmacının ağır İskoç aksanına rağmen, kimse ''İngilizce bilmiyor'' görünmemek için simultane kulaklık takmamış. Sıradan bir konferans değildi bu. (Birkaç yüz dolar ödenerek girilen bir konferans ''sıradan'' olamaz!) Konuşmacı el kol hareketleriyle, mimiklerle, patlattığı fıkralarla, dinleyicilere aniden yönelttiği sorularla dikkatleri toplamayı başarmış, şovunu yapıyor...
İki saatin sonunda herkes memnun görünüyor. Dinleyicilerin büyük bölümü, gurunun son kitabını satın alıp, imza kuyruğuna girmişler. Bu büyük mutluluğa erişenler salondan ayrılıyor. Satış ve pazarlama ilkeleri açısından kişisel kanaatlerine yakın ifadeler duymuş olanlar, daha bir mutlu tabii...
Ofislerine dönüyorlar. Bu ''pahalı'' konferanstan neler öğrendiklerini, bilince çıkarıp akıllarına not etmek üzere, koltuklarının arkalıklarına yaslanıyorlar, özet cümleler uçuşmaya başlıyor:
Müşterinize kral gibi davranın,
Rekabette gerilla taktiklerini kullanın,
Pazarlamada fark yaratmayan, başarı beklemesin, En etkili reklam, ağızdan ağıza yayılandır,
Değişin ya da ölün,
Pisuvarda bile reklam yapın,
Marka güvendir, markaya yatırım yapın,
Bulunmaz hint kumaşı olduğunuzu gösterin,vs. vs...
Ve şaşkınlık hali!
Bu cümleler, hiç de duyulmadık, bilinmedik şeyler değil... Daha önce defalarca duydukları şeyler... Hatta kendilerinin de, ekibe yön vermek amacıyla düzenledikleri şirket içi toplantılarda şahsen anlattıklarının tıpkısının aynısı! (''Ben bir guruymuşum da haberim yok?!.) İyi de, 500 doları niçin ödedik?.. ''Guru, güzel bir konuşma yapmıştı, evet ama yeni olarak ne söylemişti, ne öğretmişti?..
Kim guru, kim değil, karıştı
İş dünyasında son zamanlarda hararetli bir şekilde ''guru meselesi'' tartışılıyor. Birkaç yıldır, bu tür toplantılara müşteri çekmek isteyen konferans şirketlerinin davet ettikleri her yabancı konuşmacıyı ''fütürist'', ''stratejist'', ''guru'', hatta ''guruların gurusu'' gibi unvanlarla pazarlaması ciddi bir kafa karışıklığı yaratmıştı.
Son iki ayda ve sadece İstanbul''da, içeriği yönetim ve pazarlama olan toplam 11 konferans düzenlendi, bunlara çoğu ABD''li 50''ye aşkın ''guru'' geldi. Onbinlerce dolar ücretle gelen bu guruların hepsinin, birbirine yakın şeyler anlatıp gitmesi kafaları yeniden karıştırdı.
''Guruluk kurumu'' sorguda
Guruların tepki çekmesinin tek nedeni, yaptıkları konuşmaların içerik olarak birbirine yakınlığı (zaman zaman aynılığı) değil. Tamam, ''gök kubbenin altında söylenmemiş söz yoktur'' ama, söylenmiş herşeyi de herkes duymuş değil ya. Bu gurular, işin içinde olanların genellikle bildikleri şeyleri tekrarlayıp duruyorlar. Hiç olmazsa, ''ender'' deneyimleri, dolayısıyla muhtemelen pek az kişinin duyduğu hikâyelere girseler... Bir de sloganlaştırma gayreti var. Yukarıda birkaçını özetledik:
Gerilla gibi rekabet et, müşteri kazanmak değil elde tutmak önemli, pisuvarda bile Türkiye''yi anlat... Her gurunun aynı şeyi farklı ifadelerle anlatan sloganları uçuşuyor havada.
İşte bu nedenlerle ''guruluk kurumu'' tartışma konusu oluyor. Anlattıklarımız, gurularda ''bıkmış''ların ifadeleri... Çok yararlı olduklarını, Türkiye''ye dünya deneyimini aktardıklarını düşünenler de var. Guruları Türkiye''ye getiren konferans şirketlerinin bazıları da guruluk kavramının içinin boşaltıldığından, her yabancı konuşmacının ''guru'' olarak sunulmasından yakınıyor. Şirketler, guruların ''bilinen şeyleri paketi değiştirip, tekrar tekrar sunmasından'' rahatsız, paralarının ve zamanlarının boşa gittiğini düşünenler var.
16 milyar dolarlık sektör
''Guru''nun, Sanskritçe''de ''ruhani lider, manevi öğretmen, bilge kişi'' gibi anlamları var. Yani özünde dini bir terim. Batıda ise ağırlıkla iş dünyasının ''el koyduğu'' bir kavram. 1970''li yılların sonunda itibaren üst düzey yöneticilere ve patronlara seslenen ''konuşmacı endüstrisiyle'' ortaya çıktı. 1980''li yılların ortalarından bu yana da küreselleşme ve bilgiye duyulan ihtiyacın artmasıyla sayıları arttı.
Gurular bir çeşit pazarlama kanalı olarak kullanılmaya başlandı. Bu kişileri pazarlayan ajanslar kuruldu ve bir sektör doğdu.
Konuşmacı sektörünün lideri ABD. Zaten guruların yüzde 85''i de bu ülkenin vatandaşı. Tüm dünyada 16 milyar dolarlık bir pazar olduğu belirtiliyor. Bunun büyük kısmı, 500''e yakın irili ufaklı konuşmacı ajansı (Speaker agency) tarafından ciro ediliyor. Geri kalanlar ise yayıncılar, halkla ilişkiler şirketleri, reklam ajansları, konferans şirketlerine gidiyor.
En ucuzu 80 bin dolar
Guru sektörü, Türkiye''de yolun çok başında ama hızlı büyüyor. 2000 yılında yılda iki ya da üç konferans düzenlenirken bu sayı son zamanlarda 20''ye yükseldi. Gelen guruların sayısı da arttı. Beş yıl önce konferans düzenleyen üç şirket vardı. Şimdi 20''ye yakın şirket var. Hatta bazı beş yıldızlı otellerin bile oda satışlarını artırmak amacıyla, ''oda + konferans'' paketiyle yabancı konuşmacıların davet ettikleri görülüyor.
Türkiye''de sektörün büyüklüğü hakkında kesin bir bilgi yok ama üç - beş milyon dolar civarında olduğu tahmin ediliyor. Konuşmacılara, sektörlerine ve tanınırlıklarına bağlı olarak 50 ile 150 bin dolar arasında telif ücreti ödeniyor. Ulaşım, konaklama, ağırlama masraflarıyla en ucuz guru bile 80 bin dolara maloluyor.
Bu maliyeti çıkarmak isteyen şirketler konuşmacılarını, "... gurusu" diye pazarlıyor. Sponsorluk ücretleri 10 - 100 bin dolar arasında değişiyor. Konferanslara katılım bedeli ise kişi başına en az 350 dolardan başlıyor, bin dolara kadar çıkabiliyor.
Bazı yorumlara göre, Türkiye''deki ''yabancı hayranlığı'' da suistimal ediliyor. Konun gerçek uzmanları yerine guru getirenler, bütçelerine bakıp, ''kaç liralık guru'' arıyorlarsa, o ücret skalasından isim seçiyorlar. İnternette, guruların ücretlerini gösteren, gruplandırılmış listeler var. Bunların arasından özensiz seçimler yapılıyor.
Dünyada da kafalar karışık
Hafıza şovu yapanlar, keman çalanlar, cam kırıklarının üzerinde yürüyenler, Hint fakiri gibi çivili tahta üzerinde oturanlar, meditasyoncular... Kısacası bir yanda şovmenler, bir yanda da karizmatik, hatip ve bilgili olduğu tartışma götürmez konuşmacılar...
Bu ''guru borsası'' içinden doğru konuşmacılar hangisi, kimler dinlemeye değer bir deneyimi damıtmış, bilge ve farklı? Kime guru denecek? Gerçek gurularla işi şarlatanlığa vardıranlar nasıl ayırt edilecek? Guru müşterisine, parasının karşılığını alması nasıl garanti edilecek?..
Bu soruların yalnızca Türkiye''de değil, dünyada da tartışıldığı belirtiliyor. Yeni tanımlar geliştiriliyor. Bazı kriterler konulmuş. Guru, ''yeni bir fikri olan, bu fikrini uygulamaya geçirmiş ve kurduğu iş modelinden somut sonuçlar almış, bu fikri dünyadaki bilimsel yayınlarda kabul görmüş'' kişidir deniliyor. En azından ''elini taşın altına koymuş'', ''söylediklerini yapmış'' kişi olması koşulu, önemli ama yine de yeterli değil.
Çünkü bu kriterlerin, guru pazarında çürük elmaları ayırması yine de garanti değil. Ama şu kesin: Guru pazarının da müşteri - dinleyici kitlesini elinde tutması için, ''gurular''a ihtiyacı var. ''Müşteri kazanmak değil, elde tutmak önemlidir'' ilkesi, belki de en çok guru pazarlamacıları için geçerli... Çünkü gurulardan, ''Ööö'' gelmiş durumda.
Gurular ne diyor:
''İşadamı hangi guruyu dinleyeceğini iyi seçmeli''
Peppers & Rogers Group''un ortağı Don Peppers
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) stratejileri alanında otoritelerden biri olarak kabul edilen Don Peppers, Türkiye''deki konferans camiasının yakından tanıdığı bir isim. Peppers, iş dünyasının ''gurulara'' gerçekten ihtiyacı olup olmadığı yönündeki sorumuzu şöyle yanıtladı:
"Bu gurunun kalitesine ve fikirlerine bağlı. Günümüzde kimsenin Charles DeGaulle''ün yönetim sırlarını merak ettiğini sanmıyorum ya da ''e - ticaretin olmazsa olmaz 53 kuralı'' kimin ilgisini çeker ki?.. Fakat bazı guruların iş dünyasına gerçekten yaratıcı, ilham verici fikirler sunduğunu da inkâr edemeyiz."
Peppers, iyi bir gurunun iş hayatında sorunlar yaşayan insanlara yeni açılımlar getireceğini, yeni fikirler geliştirmesine öncülük edeceğinin altını çizerek, "Her işadamının, iş dünyasının ve zorlu rekabetin karmaşık yolunda güvenilir bir rehbere ihtiyacı vardır. Bunun kim olacağını iyi seçmelidir" diyor. Peppers, Türkiye''de verdiği konferanslarda, katılımcılardan giderek daha fazla tepki aldığını belirtiyor. "İlk başlarda, konferans organizatörleri, soru gelmeyebileceği, katılım olmayabileceği yönünde beni uyarırlardı. Ama Türkler girişimci ve yaratıcı ruhlu. Gelen sorulardan memnunum" diyor.
''Türkiye gibi ekonomilerin bize çok ihtiyacı var''
Trout & Partners Başkanı Jack Trout:
ABD merkezli, 21 ülkede ofisi bulunan (İstanbul''da ofisi de açıldı!) Trout & Partners''in başkanı olan Jack Trout, pazarlamada ''konumlandırma'' yaklaşımıyla Türkiye''de de tanınan bir isim. İş dünyasının gurulara olan ihtiyacını şöyle bir benzetmeyle anlatıyor:
"Tenise yeni başlayan ya da golf sporunda ilerlemek isteyen birinin uzman bir eğiticiye, çalıştırıcıya ne kadar ihtiyacı varsa, işadamı ya da yönetici de gurulara o derece ihtiyaç duyar. Rekabet etmek istiyorsanız, zorlu rekabet koşullarında ayakta kalmak istiyorsanız gurulara mecbursunuz. Çünkü guru size somut deneyimlerini aktarır, neyi nasıl yapacağınız konusunda rehberlik eder. Oyunu nasıl oynarsanın kazanacağınızı, nasıl oynarsanız kaybedeceğinizi öğretir."
Türkiye gibi gelişmekte olan ve dünya ekonomisine entegre olma yolunda mücadele veren ülkelerin gurulara herkesten fazla ihtiyacı olduğunu da kaydeden Trout, Türkiye''de verdiği konferanslarda dinleyiciğinin ilgisinden memnun olmuş. "Türk iş dünyası, global ekonominin bir parçası olma konusunda heyecanlı. Bu hedef doğrultusunda stratejik yeteneklerini geliştirmeye çalışıyor" diyor.
''Guru dinlemek şart değil danışmanlar da iş görür''
''Modern pazarlamanın yaratıcısı'' kabul edilen Philip Kotler:
Philip Kotler, yönetim dünyasının en önemli isimlerinden ve gerçek gurularından biri olarak kabul ediliyor. Peter Drucker ile birlikte ''modern pazarlamanın yaratıcısı'' diye tanımlanıyor. Kotler, ''guru'' tanımının doğru yapılması gerektiğini belirtiyor: "Guru, kendi alanındaki akademik eğitimini ileri seviyede üst tamamlamış, bu alanda yeni fikirler ve perspektifler öneren kişidir. Finans, pazarlama ve üretim alanında bilgi ve tecrübelerini ilerletmek isteyen şirketler, bu konularda zorluklar yaşayan firmalar, dünyadaki değişimleri takip etmek ve yorumlatmak isteyen profesyoneller bu niteliklere sahip gurulara ihtiyaç duyabilirler."
Kotler, ''guru''nun şart olmadığının altını çizerek, "Şirketler pazarlama, finans ya da üretim alanlarında zorluk yaşıyorsa, guru davet edip dinlemek yerine, uzman bir danışmanlık firmasından ya da deneyimli danışmanlardan hizmet alabilirler."
Kotler''in yirmiden fazla dile çevrilerek 3 milyonu aşkın satan ders kitapları, 58 ülkede temel başvuru kaynağı olarak kullanılıyor.
Konferans şirketleri ''guru kaosundan'' rahatsız
''İngilizce biliyorum görünmek için kulaklık takmıyorlar''Tanyer Sönmezer: MCT Genel Müdürü
Her yıl, Pazarlama, Strateji ve İnsan Kaynakları adı altında üç konferans düzenleyen Management Center Türkiye''nin (MCT) Genel Müdürü Tanyer Sönmezer, konferansların salt kâr amaçlı düzenlendiğinde, derinliğini kaybettiği görüşünde. "Getirdiğiniz konuşmacıdan, teknolojiden, ikramdan ödün vermezseniz kâr marjı çok düşüktür" diyen Sönmezer, bazılarının ''500 kişi çarpı 500 dolar, süper iş'' hesabıyla piyasaya girdiğini anlatıyor.
Sönmezer, ''guruluk'' kavramının içinin boşaltıldığını düşünüyor. Bununla birlikte gurulardan yeterince faydalanamamadan ''katılımcı''nın da sorumlu olduğunu vurguluyor: "Gelen konuşmacıyla ilgili bilgi edinmeden sırf ''bulunmak'' adına gelinirse konferanslar zaman ve para kaybından öteye geçmez."
Patronlar gelmiyor
Türkiye''deki katılımcı yapısını anlatan Sönmezer''in gözlemleri hayli ilginç:"Dünyada guru konferanslarının hedef kitlesi üst düzey yönetici ve patronlardır. Yani, karar alma yetkisini elinde tutanlar. Türkiye''de bu tür konferanslara patron ve tepe yönetici gelmiyor.
Kendine yakıştırmıyor. ''Bana ne öğretebilir ki'' yaklaşımı var. Bu nedenle orta kademe yöneticileri gönderiyorlar. Onlar da yeni birşeyler öğrense bile yetkileri olmadığı için uygulayamıyor, duyduklarını da 15 gün içinde unutuyorlar. Konuşmacıların hepsi temiz İngilizce konuşmayabiliyor. Aksanlı, hızlı konuşanlar var. Ama bizde ''İngilizce bilmiyor'' damgası yememek için kimse simultane çeviri kulaklığını takmıyor. Hal böyle olunca da mesajların çoğu kaçabiliyor, etkin not alınamıyor."
Kimse soru sormuyor
Katılımcıların soru sormadığını belirten Sönmezer devam ediyor: ''Aktif katılım olmuyor. Guru ne derse, o an kabul ediliyor. Sonradan tartışılıyor. Gelen sorular da ''Türkiye''yi beğendiniz mi'' gibi gereksiz sorular oluyor. Avrupa''da sıradan bir yönetici yılda 5 - 6 uluslararası konferansa katılıyor. Her bir konferansa 4 bin ile 12 bin kişi katılıyor. Türkiye''de katılım olmadığı için konferanslar çok ucuz. Avrupa ülkelerinde 3 bin euroya satılan bir guru konferansı burada 500 euroya satılıyor."
''Kabahat guruda değil, yönlendirmeyen şirkette''
Suat Soysal: Soysal Danışmanlık Yönetim Kurulu BaşkanıPerakende Günleri''ni düzenleyen Soysal Danışmanlık''ın kurucusu Suat Soysal da ''guru'' sözünü sevmeyenlerden.
"Uzman, otorite lafları yıprandığı için kullanılıyor. Türkiye''ye gelen yabancıların yüzde 30''u gerçek guru değil" diyen Soysal, çuvaldızı konferans şirketlerine batırıyor. Bu konuşmacıları getiren şirketlerin doğru bir yöntem izlemediğini anlatan Soysal, "Şirketler, teklif götürüyor, parasını ödüyor. Türkiye''yi zaten tanımayan adamlar da gelip boş boş konuşuyor.
Oysa, konuşmacıyı, buradaki müşterinin ihtiyaçlarına göre yönlendirmek şart. Guru''nun dinleyiciye bugüne kadar duymadığı yeni fikirleri, trendleri anlatmasını sağlamak gerekiyor. Guruların suçu yok. Bilgilendirilmiyorlar ve ''Bunlar nasıl olsa geri kalmıştır'' diye malumu ilan ediyorlar. Konferans düzenlemek ciddi ve pahalı bir iştir. Bu işin mutfağı bir yıldır. Kolaya ve ucuza kaçan şirketler müşteriyi bezdirdi. Şirketler artık her konferansa adam yollamıyor. İnsanlar guruların kitaplarını okuyor, görüşlerini izliyorlar ve ''aynı şeyleri duyacağız'' endişesiyle katılmıyorlar. Heves kalmadı. 500 - 600 doları verirken yüz kere düşünüyorlar" diyor.
''Çoğu bildiğimiz şeyleri söylüyor''Prof. Arman Kırım: DBR Konferans Eş Başkanı
Mor İnek Konferansı''nın yaratıcısı Prof. Arman Kırım, gerçek guruların sayısının dünyada 15''i geçmeyeceğini öne sürüyor. ''Guru'' diye sunulanların çoğunun da ''bildiğimiz şeyleri'' söylediğini belirten Kırım, "Adam kitabında teorisini anlatmış. Yeni birşey söyleyemez ki. Kaldı ki bir kişinin, iki saatte ne öğrenmesini bekleyebiliriz?" diyor.

Türkiye''de konferanslara ilginin azaldığını anlatan Kırım, "800 kişiyi zorla topladık. Piyasa bölündü, çok fazla şirket var, kâr etme şansı yok. Bulanıklık piyasayı küçülttü. İnsanlar kimden faydalanıp, kimden faydalanamayacağını kestiremiyor. Bu nedenle hakikaten faydalı kişileri dinleme şansını kaybediyor" diyor.
''Adı Mehmet''se lafı dinlenmiyor''
Pelin Özkan: MediaCat Yayın Yönetmeni
Bu yıl ''fütürizmin divası'' Esther Dyson''ı ve ''ikna gurusu'' Robert Cialdin''i ve tüketici uzmanı Michael Solomon''ı Türkiye''de ağırlayan yayıncılık şirketi MediaCat''in Genel Müdürü Pelin Özkan, ''yabancı hayranlığından'' şikayetçi."Adı Mehmet olan bir konuşmacı, ne derse desin ilgi görmüyor. Bu yüzden yabancılara servet ödüyoruz" diyen Özkan, bunun nedenini şöyle açıklıyor:"Türkiye''de global başarı öyküleri az. Bilgi üretimi neredeyse yok. Yaratıcı fikirler paylaşılmıyor. Gurular kimi zaman büyük hayalkırıklıkları yaratıyor. Kimi zaman sadece kitaplarının promosyonunu yapmak için geliyorlar. Üzerine de binlerce dolar alıyorlar."
Handan Demiröz: CSA Ünlü Konuşmacılar Ajansı ortağı
''Adı John olan guru oluyor''
Bu yıl Joseph Stigliz, John Naisbitt gibi isimleri getiren, Türkiye''nin ilk konuşmacı ajansı CSA''nın ortağı Handan Demiröz, yurtdışındaki herhangi bir üniversiteden getirilen, adı sanı duyulmamış akademisyenlerin bile ''guru'' olarak lanse edilmesinden yakınıyor. Demiröz, "Yurtdışında herhangi bir üniversiteden adı John olan biri getirilip ''guru'' diye sunuluyor" diyor.Dünyada gerçek guruların teliflerinin 80 bin dolardan başladığını anlatan Demiröz, dünyanın en çok talep gören konuşmacılarının Bill Gates ve Bill Clinton olduğunu, bu iki ismin telif ücretinin özel uçak, koruma vs hariç, 350 bin dolardan başladığını belirtiyor.
Müşteriler ne diyor:
''Sıradan yabancıları büyük laflarla pazarlıyorlar''
Şişecam ve Paşabahçe, konferans sektörünün en gözde iki şirketi. Düzenlenen guru'' konferanslarının çoğuna, hem de bir değil birkaç profesyoneller katılıyor. Şişecam Genel Sekreteri Rüştü Bozkurt, kurum olarak dünyadaki değişimin farkında olduklarını, bu değişime ve rekabete ayak uydurabilmek için bilgiye çok fazla önem verdiklerini bu nedenle konferansları takip ettiklerini belirtiyor. Bozkurt, birçok şirketin sıradan yabancıları ''guru'' diye pazarladığını belirterek "Gerçekten söyleyecek şeyleri olanları da gözden kaçırmamaya dikkat ediyoruz" diyor.
''Gurular şirket için fayda yaratıyor mu'' sorusuna cevabı şöyle:"Bu size bağlı. Bir guruyu dinlemeye gitmeden önce kitaplarını okumazsanız, makalelerini araştırmazsanız, hiçbir fayda alamazsınız. Gurulardan ilham alıp, söylediklerini geliştirmek, kendi işine adapte etmek önemlidir. Modaya uyup, boş boş guru dinlemek ise zaman kaybıdır. Gurudan alacağınız bir cümle ile işinizde fark yaratmanız mümkündür. Şişecam olarak Türkiye''ye gelen konuşmacıları takip ediyoruz. İzleyen yöneticiler, döndüklerinde mutlaka rapor yazıp, çalışma arkadaşlarıyla paylaşıyorlar. Bizim toplumda yabancı hayranlığı var. Birçok şirket sıradan yabancı konuşmacıları ''guru'' diye getiriyor. Çoğu zaman doğru insanların gelmediğini görüyoruz. İhtiyaçlara göre seçilmiyor."
''Guru enflasyonu var''Garanti Bankası''nın eğitim departmanı yetkilileri de artık sadece ''ciddi'' firmaların düzenlediği konferanslara katılma kararı aldıklarını söylüyor. Son günlerde ''guru enflasyonu'' yaşandığını anlatan bir yetkili, "Çok fazla davet geliyor ve katılım ücretleri pahalı. Gelenlerin birçoğunun ''guru'' ünvanını hak etmediğini deneyimle öğrendik. Arkadaşlarımız çoğu zaman ''Hep bildiğimiz şeyleri anlattı'' diye geri dönüyorlar. Bu nedenle artık çok seçici davranıyoruz" diyor.

ŞULE YÜCEBIYIK

Milliyet