Sıçrayarak Büyüyenlerin Sırrı Nedir?

“Türkiye’nin en büyük 500 Şirketini” ortaya koyan Capital 500 listesini yakından inceleyenlerin dikkatinden kaçmamıştır. Son yıllarda bazı şirketler, sıralamada basamakları adeta üçer beşer çıkarak diğerlerinden ayrılmış durumda. Bu şirketlerin sayıları fazla olmasa da elde ettikleri başarı epey şaşırtıcı. 2002–2006 döneminde yüzde 300 ila 1.000 arasında değişen oranlarda büyüme artışı kaydetmiş durumdalar. Bu 5 yıllık sürede yıllık ortalama büyümeleri ise yüzde 50 ila 100 arasında değişim gösteriyor.
Peki, bu şirketler, böylesine farklı bir büyümenin altına imza atmayı nasıl başardı?
Aslında “sıçrama yapanlar” liginde yer alan her şirketin bu soruya farklı bir yanıtı var. Kimi farklı pazarlama aktiviteleriyle kimi organik büyüyerek, kimi ise satın alma yo­luyla inanılmaz büyüme rakamlarına ulaşmayı başarmış durumda. Her bi­rinin ortak özelliği ise günün fırsatla­rını iyi koklayarak rakipleri arasın­dan sıyrılmış olmaları.
Sıçrama yapan şirketlerin çoğunun son 5 yılda adını farklı iş modeli, marka çalışması ya da farklı dönüşüm projeleriyle du­yurmuş olması ise aslında tesadüf değil. Çünkü bu şirketlerin her biri, son yıllarda verimli ve hızlı büyüme­ye odaklanmış durumda. Bu neden­le de farklı çalışmalarıyla göz doldu­ran şirketler arasında yer alıyorlar.
Yeni Mağazacılık Anlayışı
Goldaş, sıçrama yapanlar listesinde en fazla dikkat çeken şirketlerden bi­ri. 2002–2006 arasında yüzde 1.079 ciro artışı gerçekleştiren şirketin, bu süre içinde yıllık ortalama büyümesi ise yüzde 85 ol­du. Bu 5 yılda Goldaş’ın organizasyon yapısını ulusla­rarası şirket yapısına dönüştürme çalışması ise dikkat çekici bir hamleydi. 45 ülkeye ihracat gerçekleştiren Goldaş, iş süreçlerini de ihracat yaptığı ülkelere göre yeniden yapılandırdı. En önemlisi üretimin yanı sıra madencilik ve perakendecilik gibi sektörün farklı iş kollarında da varlık göstermesiyle dikkat çekti. Goldaş Yönetim Kurulu Başkanı Sedat Yalınkaya, tüm dünyada perakendeciliğin hızlı bir büyüme tren­dine girdiğini rakiplerinden önce fark etmeyi başardı.
Ekibiyle birlikte bu trendi izlemek adına çalışmalarına hız veren Ya­lınkaya, kendi mağazalar zincirini kurmak için kolları sıvadı. Üstelik altının sadece kuyumcularda satıl­dığı bir dönemde, farklı bir mağa­za konseptini hayata geçirerek sek­törde öncü bir rol üstlenmeyi de başardı. Yalınkaya, yaptıkları araş­tırmalar sonucunda, altın dışındaki takı ve aksesuar pazarında da cid­di bir potansiyel olduğunu gördük­lerini söylüyor ve "2005’in sonla­rında, sektördeki uzmanlığımızı kullanarak bu pazardan da pay alabilmek amacıyla, Assortie mar­kalı yeni bir mağaza konsepti daha oluşturduk" diye konuşuyor.
Ayrıca, kıymetli maden ticare­tindeki faaliyetleri de Goldaş’ın büyümesinde büyük bir öneme sa­hip. İstanbul Altın Borsası’nda ya­pılan altın ithalatının yüzde 60’ı, gümüşün ise yüzde 85’i Goldaş ta­rafından gerçekleştiriliyor.
Yapılanma Efes’e Yaradı
Sıçrama yapanlar liginde 5 yılda yüzde 750, yıllık or­talama yüzde 71 büyüme gerçekleştiren Anadolu Efes ise hızlı büyüyenler liginde ikinci sırada yer alıyor. Bu başarısını ise yeni ürün lansmanlarına ve şirket içinde­ki yeniden yapılanmasına borçlu. Aynı zamanda bira dendiğinde akla ilk gelen markalardan Efes Pilsen’in yaratıcısı olmasıyla da pazarda önemli bir avantaja sa­hip. Şirket, 1969’dan bu yana pazarda önemli bir pa­ya sahip olan markasını, yeni pazarlama teknikleriyle sürekli ayakta tutmayı başardı. Pek çok ilke imza atan şirket; ilk light bira, kutu bira, dönüşümsüz şişe, 5 litre fıçı gibi farklı ürün ve ambalaj seçeneklerini müşterileriyle buluşturmasıyla dikkat çekti. Türkiye çapına yayılan 217 bayi ve 30 distribütörüyle de Türkiye’nin en yaygın dağıtım ağı­na sahip durumda. Bira pazarında yüzde 82’lik pazar payıyla da açık ara lider konumda. Portföyüne sürek­li yeni ürünler ekleyen şirket, bir başka faaliyet alanı olan meşrubatta da son 5 yılda atağa kalktı.
Anadolu Efes CEO’su Hurşit Zorlu, hem Türkiye hem yurtdışı operasyonlarında hızlı büyümeye devam ettiklerini söylüyor ve ekliyor: "2005 yılı Ekim ayında başladığımız ve 2006’da ta­mamlanan yeniden yapılanma sonucunda, meşrubat operasyonlarını tek bir sistem altında topladık. Mevcut durumda 9 ülkede 573 milyon ünite kasa kapasi­teyle faaliyet gösteren bir sistem oluşturduk.
Bu yapıyla meşrubat operasyonları, Anadolu Efes’in konsolide mali tablolarına; öz sermayeden pay alma yöntemi yerine, oransal konsolidasyon yöntemi ile dâhil olmaya başladı. Mevcut yeniden yapılanma sonucunda ise şirketin meşrubat operasyonlarının 2006 yılında gerçekleştirdiği net sa­tış gelirleri, bir önceki yıla göre yüzde 41 arttı ve 1 milyar 667 mil­yon YTL’ ye ulaştı."
Pazar Payı Artışının Sırrı
Toyota, özellikle binek otomobil pazarında pazar payını hızlı artıran şirketlerden biri. Otomobil pazarı sıralamasında, 2005 yılında 7’inci sı­rada, 2006 yılında 5’inci sırada yer alan şirket, 2007’nin ilk 7 ayı so­nunda 3’üncü sıraya yükseldi. Yeni nesil modelleriyle ise C segmentin­de 1’inci sırada yer almayı başardı. ToyotaSa, özellikle 2004 yılından itibaren satış rekorları kırarak, 2000 yılına göre 2006 ocak-eylül dö­nemlerinde pazar payını en çok artıran marka oldu. 2002 yılına göre ise 2006 yılında cirosunu yüzde 607 artırarak sıçrama yapan şirketler liginde üst sıralarda yer aldı.
ToyotaSa Genel Müdürü İbrahim Orhon, binek otomobil pazarında yaşanan yoğun rekabetin marka­ların pazar paylarını artırmasını güçleştirdiğini söylü­yor. Buna rağmen ToyotaSa, 2007 yılının ilk 5 ayında binek otomobilde pazardaki payını yüzde 8,1’e çıkarmayı başardı. Sektörde geçtiğimiz yıl 5’inci olan mar­ka, bu pazar payıyla 4’üncü sıraya yerleşti. Yeni Co­rolla ile C segmentinde lider hale gelen şirket, 2000 yılına göre 2007 yılında pazar payını en fazla artıran markalar arasında yer aldı. Orhon, bu gelişmeleri "Tüm bunlara paralel olarak Toyota’nın pazar içindeki konumu ve önemi güçlen­di. En önemlisi ToyotaSa müşterilerini en çok mem­nun eden marka hedefine emin adımlarla ilerliyor" diye değerlendiriyor.
Orhon, dünyanın en ileri teknolojilerini üreten To­yota’nın pazarlama yatırımlarından daha çok üstün kalitesi, dayanıklılığı, müşteri memnuniyeti ve sadaka­ti ile bu başarıyı yakaladığını vurguluyor. Dünyadaki çalışmalarına paralel olarak Türkiye’de de müşteri bağlılığı, CRM ve pazarlama aktiviteleriyle bu başarıyı pekiştirmeyi hedeflediklerini söylüyor.
Yeni Kapasite Büyüme Getirdi
2002 yılına göre 2006 yılında cirosunu yüzde 620,5 ar­tıran Nursan Çelik de "sıçrama yapanlar" listesinde üst sıralarda yer alıyor. Nursan Çelik Genel Müdürü Sab­ri Keleş, son 5 yılda yaklaşık 6 misli büyümelerinin ar­kasında yatan etkenleri şöyle anlatıyor: "Büyümemi­zin ana sebebi, kapasite artırımı ve ihracata yönelik çalışmalarımızdır.
Biz, inşaat sektöründe oluşacak büyümeyi önce­den görerek, kapasitemizi artırdık. İnşaat demiri üre­ten bir şirket olarak, hammaddemiz olan kütük demi­rini daha önce yurtdışından tedarik ediyorduk. İki yıl önce ise Nursan Metalürji tesisini kurduk. Bu sayede de daha fazla mal satmaya başladık." Bu hamle­leriyle hızlı büyüyenler listesinde yer alan Nursan, 5 yıl önce 200 bin ton inşaat demiri satarken, 2006 yılında satışını 1 milyon to­na çıkardı. Bu yılki hedefleri ise 1 milyon 300 bin ton.
Kapasite artışı sayesinde ci­rosunu katlamayı başaran bir başka örnek de sıçrama yapan­lar liginde 7’inci sırada yer alan, Er-Bakır Elektrolitik Bakır Mamulleri. Şirket, özellikle son 5 yılda katma değeri yüksek ürünlerine yönelik kapasitesini 55 bin tondan, 110 bin tona çıkardı. Bunun yanında modern teknolojiye yaptığı yatırımla da büyümesini hızlandırmayı başardı. Er-Ba­kır Ticaret Müdürü ve Şirket Ortağı Sedat Erikoğlu, ih­racata yönelik olarak Amerika’da yüzde 100 Er-Bakır sermayesi olan bir satış pazarlama şirketi kurmalarının da başarılarında etkili olduğunu söylüyor.
Erikoğlu, kurumsallaşma yönünde de büyük adım­lar attıklarını belirtiyor ve yönetim sistemlerinde yap­tıkları değişikliklerle ilgili şu yorumlarda bulunuyor: "Süreçlerle yönetime başladık. Daha önceden müdür lükler vardı. Şimdi bünyemizde süreç sahipleri var, yani her bir süreç birbirine bağlı olarak çalışıyor. Bir süreçte aksama olduğu zaman diğer süreçler bu süre­ci uyarıyor."
İlklerle Rakipleri Geçti
BT sektörünün Türkiye’deki en köklü şirketlerinden biri olarak görülen Penta Bilgisayar ise sıçrama yapan­lar liginde 5 yılda yüzde 465 ve yıllık ortalama yüzde 54’lük büyümesiyle 8’inci sırada yer alıyor. Penta Bil­gisayar Şirket Ortağı Mürsel Özçelik, şirketin bu performansını bilişim sektöründe birçok ilkin uygulayıcı­sı olmalarına bağlıyor. "Örneğin tüm fiyat ve ürün lis­telerinin faks veya basılı kataloglarda olduğu 1998 yı­lında sektörün ilk B2B uygulaması olan ’bayinet"i biz hayata geçirdik" diye konuşuyor. Rakiplerinin de 2001 yılından sonra hem genel giderlerini düşürmek, hem stok taşıma riskinden kurtulmak için kendilerinin B2B sistemini kullanmaya başladıklarına dikkat çekiyor. Ona göre sektördeki kâğıt, faks ve telefon kullanımı­nın neredeyse sıfırlanma noktasına gelmesinde Penta Bilgisayar’ın öncülük rolü büyük.
Aslında Penta, asıl atağını sektöre getirdiği başka bir ilkle gerçekleştirdi. Kredi kartı ile web üzerinden taksitlendirme imkânını kullanan ilk şirket Penta oldu. Özçelik, bu sisteme geçiş süreçlerini ve faydalarını şöyle anlatıyor: "Normal olarak iş ortaklarımız iş yerlerindeki POS cihazları ile taksitlendirme işlemlerini yapabiliyorlardı. Ama binlerce iş yerinin 4–5 farklı kredi kartı ile bu işlemi yapabilmesi, yatırım maliyeti­ni artırıyordu. Özellikle küçük ölçekteki iş ortaklarımızın bu altyapıyı kurabilmeleri çok zor ve zahmetli bir süreçti.
Diğer bir husus da taksitlendirme işlemleri için bankaların uyguladığı yüksek vade farklarıydı. Biz, Penta bayilerini bir çatı altında toplayarak, daha uy­gun maliyetli taksitlendirme ve bunu sanal POS yani internet üzerinden kullanmalarını sağlayan sistemi ha­yata geçirdik. 2004’te başladığımız bu sistem sayesin­de, 2006 yılı Bankalararası Kart Merkezi verileri ile bizim rakamları oranladığımızda, Türkiye sanal POS işlemlerinin hacim olarak yüzde 7’sinin bi­zim sistemimiz üzerinden gerçekleştiği­ni görüyoruz."
Kaynak: Capital Dergisi
www.capital.com.tr
kobifinans