Gizli Müşteri ve Takip

Saat sabahın 9’u bir müşteri Starbucks kafesinden içeri giriyor. İçeri girer girmez masalar yeterince temiz mi diye kontrol etmek için etrafa şöyle bir göz gezdiriyor. Ardından baristalar’ın (kahveyi yapan eğitimli kişiler) müşterilerle nasıl ilgilendiğini kontrol ediyor. Kahve yaptıkları yerin hijyenik olup olmadığını fark ettirmeden inceledikten sonra, büyük boy cappuccino siparişi veriyor.
Ödemeyi yapmak için bankamatik kartını çıkarıyor. Fakat tam çekim işlemi yapılırken sorun çıkıyor. Müşteri, çantasındaki kronometreyi çalıştırmaya başlıyor. Kartı ile ilgili problemin çözülme süresi ile kahvenin hazırlanma süresini de gizlice not alıyor. Tüm bunlar olurken, baristalar’ın yüz ifadesindeki değişimleri inceliyor. Kartla ilgili sorun çözülür çözülmez de, “Yeni ne içeceğiniz var?” diye soruyor. Bu soruya aldığı yanıtı da kelimesi kelimesine not ettikten sonra, kahvesiyle birlikte Starbucks’tan ayrılıp gözden kayboluyor. Bu hikâye, dünyanın en başarılı markalarından Starbucks’ın “gizli müşteri” kullanarak kendi kendini denetlemesinin bir örneği. Günümüzde sadece Starbucks değil pek çok başarılı marka ve şirket, farklı amaçlarla “gizli müşteri” kullanıyor.
Aslında gizli müşteri ile ölçümleme, tarihte de farklı amaçlarla pek çok kez kullanılmış bir yöntem. Öyle ki bu yöntemi Osmanlı padişahlarının da sıklıkla uyguladığı tarih kitaplarından biliniyor. Padişahların tebdil-i kıyafet halk arasında gezmesi gibi, bugün Starbucks gibi şirketlerde gizli müşterilerini, çalışanlarını ve mağazalarını denetlemeye gönderiyor. Bu sayede, müşterilerinin gözünde kendi markalarını test ediyor ve karşılaştıkları sorunları çok daha rahat çözme imkânı yakalamış oluyorlar.
Milyar Dolar’lık Pazar

ABD’de bu yönteme duyulan talep, ciddi bir Pazar yaratmış durumda. Hatta bu konuda faaliyet gösteren bir dernek bile var. "Gizli Müşteri Sağlayıcıları Derneği" çatısı altında gizli müşteri hiz­meti veren pek çok ajans faaliyet gösteriyor. Derneğin 2005 yılında hazırladığı rapora göre, 1 milyar dolarlık hacme ulaşan pazar, yılda yüzde 11,1 oranında büyüyor. Pazar büyüyor, peki gizli müşteri yöntemine şir­ketler neden bu kadar ilgi gösteriyor?
Her yıl büyük miktarlarda paralar harcayarak çalı­şanlarına sundukları eğitimlerin, ne kadar hayata geçtiğini, personelin sattığı ürün hakkında ne kadar bilgi­ye sahip olduğunu görmek için gizli müşteri kullanı­yorlar. Gizli müşteri konusunda uzman ajanslardan bi­ri olan Piramit Danışmanlık Genel Müdürü BelTin Ku­leli, gizli müşterilerin şirketlere; nerede olduklarını, yaptıklarının nasıl anlaşıldığını görme olanağı verdiği­ni söylüyor. Kuleli, "Özellikle iş körlüğÜ yüzünden iş­lerin nasıl yürüdüğünü tam olarak anlamayan şirket­ler, bu problemi, gizli müşteriler kullanarak aşıyor" di­ye konuşuyor.
Süreç Nasıl İşliyor?

Gizli müşteri uygulamalarının nasıl gerçekleştirildiği­ne gelince... Gizli müşteri kullanacak şirketler, bu ko­nuda uzmanlaşmış ajanslardan destek alıyor. Bu ajanslar da çalışmalarında belli süreçleri takip ediyor. Bu süreçlerin ilk adımı, proje kapsamının belirlenme­si. Yani ilk etapta "Şirket neyi öğrenmek istiyor?" sorusuna yanıt vermek gerekiyor.
Piramit Danışmanlık Genel Müdürü Benin Kuleli, hizmet kalitesinde standartlarını geliştirmek isteyen şirketlerin kendilerine başvurduğunu söylüyor. Bu şir­ketlere verdikleri hizmeti ise şöyle açıklıyor: "Bize başvurduklarında sistemde kayıtlı gizli müşte­ri havuzundan, o şirketin müşteri profiline en uygun gizli müşterileri seçerek ziyaret için görevlendiriyoruz. Gizli müşteriler kendilerini deşifre etmeden, bir müşte­ri gibi alışveriş yaparak, aldıkları hizmeti ölçüyor. Bu hizmet, detaylı olarak analiz ediliyor ve hizmet esnasın­da yapılan olumlu veya olumsuz tüm bulgular değerlendirilerek raporlanıyor. Ayrıca çalışan personelin olumlu ya da olumsuz davranışları da bildiriliyor."
En Fazla 2 Ziyaret Hakkı

Çalışma kapsamında kullanılacak gizli müşterilerin uygun profilde olması çok önemli. Bu nedenle gizli müşteriler seçilirken sosyal statüleri, gelir seviyeleri, yaşam standartları gibi kriterler göz önünde bulundu­ruluyor. Gizli müşteri araştırmalarında gizli müşterilerin tanımlaması da önemli bir konu. Çünkü aynı projede, aynı müşterilerin yer alması çalışmadan beklenen per­formansı düşürebiliyor. Bu nedenle gizli müşteri çalış­masını yürüten ajanslar, çalışmalarında aynı gizli müşte­riye Üst üste iki kez yer vermiyor. PlusValue Yöneticisi Galip Uyar, "Gizli müşterimiz aynı projede en fazla iki ziyaret yapabiliyor. Ondan soma iki ay bu gizli müşterimizle aynı projede çalışmıyoruz" diye konuşuyor.
Gizli müşteri kullanımı, maliyet açısından da avan­taj sağlıyor. Burada en önemli masraf kalemi gizli müşterilere ödenen bedel oluyor. Galip Uyar, "Gizli müşterilere çeşitli şekillerde ödeme yapıyoruz. Nakit ödeme yapıldığı gibi alınan Ürün ve hizmetlerde eks­tra indirimler, alınan ürünün ve hizmetin belirli bir miktara kadar şirket tarafından karşılanması gibi seçe­nekler de mevcut. Nakit yapılan ödemelerde çalışılan projeye göre çalışma bedeli değişiyor. Bu miktar, 15 ila 50 YTL arasında değişiyor" diye konuşuyor.
Hangi Sektörler Kullanıyor?

Gizli Müşteri Sağlayıcıları Derneği Direktörü John Swinburn, Amerika’da gizli müşterinin; yüzde 21,5’lik oranla restoran, yüzde 14’le fast food, yüzde 16,8’le perakende, yüzde 14,2 ile banka-finans ve yüzde 11,8 oranında da petrol sektörlerinde kullanıldığını söylüyor. Uzmanlara göre Türkiye’de bu yöntemi en yoğun uygulayan sektörlerin başında bankacılık, restoran ve perakendecilik geliyor. Bu 3 sektörÜ otelcilik, çağrı merkezleri, e-ticaret, sinema-tiyatrolar, kargo-nakliye şirketleri ve hastaneler takip ediyor.
Otelcilik alanında gizli müşteri hizmeti veren Ser­vus Danışmanı Onur Kurç, özellikle büyük otel zincir­lerinin bu uygulamayı kullandıklarını söylüyor. Bu yönteme duyulan talebin yükselişini ise rekabetin her geçen gün artmasına bağlıyor. Yoğunlaşan rekabet or­tamında şirketlerin sadece kendi çalışanlarını ve işle­yişlerini kontrol etmek için değil, rakiplerindeki işle­yişi net olarak gözlemlemek için de gizli müşteri uy­gulamasına başvurduklarına dikkat çekiyor. "
İyileştirmek İçin Bire Bir

Türkiye’de de çok sayıda şirket gizli müşteri yönte­mini uygulamaya başladı. Mobilya sektörünün lider kuruluşlarından İstikbal de bu şirketlerden biri. İstik­bal, belirli bir periyodu olmamakla birlikte yılda 5–10 defa gizli müşteri yöntemini kullanıyor. İstikbal Pa­zarlama Koordinatörü Bilal Uyanık, "Bu çalışmalarla satış noktaları hakkında daha detaylı, net bilgilere sahip oluyoruz. Tarafsız ve gerçekçi bir ölçümleme yapabiliyoruz" diyor. Uyanık’a göre gizli müşteri uygulaması, özellikle markanın ihtiyaçlarının belirlenmesi noktasında büyük katkı sağlıyor. Mağaza perso­nel eğitimi konusunda da eksikliklerin görülüp, bu konuda gerekli çalışmaların yapılmasına da ciddi faydası var.
Birmot-Otokoç da 2004 yılından bu yana düzenli olarak yılda bir kez servislerine yönelik gizli müşteri uygulaması gerçekleştiriyor. Farklı illerdeki şubelerinde standart hizmet kalitesi sağlamak istediklerini söy­leyen Birmot Otokoç Pazarlama Müdür Kağan Dağ­tekin, gizli müşterilerle, kalite standartlarını ölçtüklerini belirtiyor. Bu uygulamayı nasıl gerçekleştirdiklerini ise şöyle anlatıyor: "Gizli müşteri araştırmaları, gerçek deneyimleri yansıttığı için iyileştirmeye açık alanları çok net görmemizi sağlıyor. Bu sayede güçlü yönlerimizi ortaya çıkararak, çalışanlarımızı da motive ediyo­ruz. Gizli müşteri çalışmaları sonucunda birçok fizik­sel iyileştirme gerçekleştirdik."
Hata Payını Azaltıyor

Rahat giyimde dünya markası haline gelen Mavi Jeans, gizli müşteri yöntemini dönemsel olarak kulla­nıyor. Burada amaç ise satış danışmanının servis kali­tesini ölçmek. Mavi Jeans yetkilileri, gizli müşteri uy­gulamasının en önemli kazancının motivasyon artışı olduğunu söylüyor. "Satış danışmanlarının herhangi bir müşteriyle ilgilenirken ’gizli müşteri’ olması ihtimalini göz önünde bulundurması, hata payını da azal­tıyor" diye konuşuyorlar.
TNT, 1996 yılından bu yana bulunduğu Ülkelerde gizli müşteri kullanıyor. Şirketin bu uygulamayı be­nimsemesinin nedeni, müşteri bağlılığını artırmak, te­lefonda hizmet veren personelin profesyonelliğini ölçmek. TNT Türkiye Müşteri İlişkileri Direktörü Gür­sel Yardım Ventura, "Gizli müşteri uygulaması, verilen hizmetin kalitesinin yükseltilerek tüm çalışanların ay­nı düzeye getirilmesi ile şirketin yüksek kalitede hizmet vermesini sağlıyor" diyor. Gizli müşteri, TNT’de çalışan memnuniyetinin de artmasını sağlayan bir uy­gulama. Uygulama sonucu çalışanlardaki bilgi eksikli­ğini saptayıp gerekli eğitim desteğini verdiklerini be­lirten Gürsel Yardım Ventura, bunun çalışanlar Üze­rindeki etkisini ise şöyle açıklıyor: "Eğitimler çalışan­larımızın bilgilerinin tamamlanmasını ve en zor du­rumlarda bile müşteriyi memnun etmelerini sağlıyor. Müşterilerimizin tüm sorularına cevap verebilme yeti­sine sahip olduğunu bilen çalışanımızın, doğal olarak memnuniyeti de artıyor."
Gizli Müşteriler HP Yetkilileri

HP Türkiye’nin gizli müşteri uygulaması diğer şirket­lerden biraz farklı. Çünkü HP Türkiye’nin "Neden Hp?" adlı uygulamasında gizli müşteriler, bir ajansa bağlı olarak çalışan kişiler değil. Bizzat HP yetkilileri, satış noktalarına uğrayarak, ürünlerini ve HP’yi neden tercih etmeleri gerektiği konusunda satış personeline sorular soruyor. HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Pazarlama Müdürü Gökhan Erdoğan, "Neden Hp?" projesinin bilişim sektöründe ilk defa HP tarafından gerçekleştirildiğini söylüyor. Erdoğan, "3 aylık dönemlerde ortalama 3 bin gizli müşteri etkinliği ger­çekleştirerek, ürünlerin müşterilere daha doğru tanıtıl­masını sağladık" diye konuşuyor.
Mars Entertaintment Grup, 2004 yılından bu yana gizli misafir uygulaması gerçekleştiriyor. Mars Enter­tainment Grup Satış ve Pazarlama Müdürü Elif Kaplangi, gizli misafir uygulamasının detaylı bir raporla­ma formatıyla yapıldığında birçok soruna çözüm ol­duğunu söylüyor. Ardından da şöyle devam ediyor: "Ancak ana amacımız sorunlara çözüm bulmaktan çok, standart hizmet kalitemizin devamlılığını sağlayıp sağlayamadığımızı misafir gözüyle ölçümlemek. Bunun yanı sıra özellikle sorun olduğunu düşündü­ğümüz noktalarda detaylı inceleme yaptırdığımız za­manlar da oluyor."
Kaynak: Capital Dergisi / Hande Yavuz
http://www.capital.com.tr/

kobifinans.com