Pazarlamada Yeni Trendler

Hedef kitle tanımı eskidi, yeni yöntemler gerekiyor!
YENİ OLGULAR-YENİ METOTLAR GEREKTİRİYOR...

Hedef kitle, tanımlanması, ölçülmesi ve bunun ekonomik yaşam, iletişim ve pazarlama disiplinine yansıması ile ilgili bilinen yöntemlerin giderek geçersiz hale geldiğini, veya giderek gerçeği daha az yansıtmış olabileceğini hiç düşündünüz mü? Temel çıkış noktası “benzeyenlerin bir araya gelmesi” veyahut eskilerin deyimi ile “Ağyarını mani, efradını cami” ilkesine dayanan bu metot hala geçerli mi? Bazı araştırmacılar (Dr.Dan Herman ve diğerleri) ki buna ben de katılıyorum, bunun giderek daha az tutarlı olduğuna inanıyor. Değişen ekonomik koşullar, teknolojiler, internet, toplumda yükselen değerler, sıradan vatandaşın hayal gücü ve imaj ve algılaması, tüketici eğilimlerinin değişmesi, eğitim ve gelir düzeylerindeki değişimler yüzünden eski sistemin de değişmesini zorunlu olduğu belirtiliyor.
Kısaca hatırlayacak olursak, bu metot ile hangi niteliğin veya niceliğin hedef kitlenin sınırlarını veya özelliklerini tanımladığına yani benzer niteliğin ne olduğuna iletişimci veya pazarlamacı karar verir kendi görüşüne göre. Bu kişiler kimi hedef alacaklarını kendileri planlıyor, genel nüfus içinde kimlerin but tanıma girdiğine de gene kendi yöntemlerini kullanarak bunlar önayak oluyorlar. Bu kararı da ya nüfus istatistiklerine, insanların eğitimlerine, cinsel veya etnik niteliklerine, mesleklerine yahut tüketici davranışlarını belirleyen araştırmalara veya VALS (Values, Attitudes and Life Styles-Değerler, Tavır ve Yaşam Biçimleri) adını verdiğimiz insanların neye değer verdiklerini, hayata ve dünyaya bakışlarını ve bunlar karşısında aldıkları tavır ve tutumlara ve yaşam biçimlerine, nasıl yaşadıklarına göre alırlar ve nüfusu böyle sınıflandırırlar.
Şimdi şöyle bir örnek alalım: Bir ülkede kadınlar nüfusun yüzde 60’ini, erkekler de yüzde 40’ini temsil ediyor.İstatistiksel olarak kadınlar daha büyük bir oranda. Biz bu nüfusa tamamen kadınlardan oluşan bir nüfus diyebilirmiyiz? Diyemeyiz. Farzedelim ki kadınların içinde üniversite mezunu olanların orantisi yüzde 55. Biz o halde bu orana bakarak bu topluma sadece kadınlar içindeki üniversite mezunu olanların çok olması yüzünden çoğunluğu yüksek öğretimli bir toplum diyebilirmiyiz? Hayır. Çünkü erkek nüfusun içinde üniversite mezunu olmayanlar çoğunlukta olabilir. Yani genel istatistiksel verilere rağmen bu konuda kesin çizgi çizmek zor. Bu üniversite mezunları içinde çalışanlar var, ev kadınları var, işsizler var, kendi işinde çalışanlar var, klasik müzik sevenler var, arabesk sevenler var, Türk Sanat Müziği ve Türk Halk Müziği sevenler var. Yani toplumun her kesiminde, her türlü niteliği taşıyan bazı yanları ile benzeyen, bazı yanları ile benzemeyen çok sayıda insan bulmak mümkün.
Diyelim ki biz insanların tüketim alışkanlıklarını ve özellikle ne yediklerini araştıracağız. İnsanlar değişen toplumsal değerler, sağlıkla ilgili yeni bilgiler, piyasaya çıkan değişik türde yemek olanağı tüketicileri tıpkı davranışlar yerine, değişken davranışlar ve tüketim türleri benimseyebiliyor. Örneğin bir tüketici sabah kahvaltsında sucuklu ve tereyağlı yumurta, öğleyin yağsız yoğurt ve salata, akşamları da balık yiyip üstüne bir de sigara tüttürüyor.
Siz bu tüketiciyi hangi sınıfa koyarsınız? Sağlıklı yaşayan mı? Yoksa sağlıksız yeme alışkanlığı olan mı?
Demek istediğim insanların artık kolay kolay sınıflandırılmasının, yanı giderek hedef kitle tanımlamanın zorlaştığını belirterek, tanımları oluşturan sınırların belirsizleşmeye başladığına dikkati çekmek. O halde bildiğimiz yöntem olan genel nitelikli sınıflandırmalar ve hedef kitle saptama yöntemi yerine tüketiciyi yönlendiren nedenleri, onların imge ve imaj yaratma güdülerini, fantezilerini ve hayal güçlerini de incelemek gerekiyor. Bu ise hedef kitle seçimi ile uğraşanları biraz da psikolojik yöntemler, toplumda yükselen değerler ve sıradan vatandaşın hayali ve imaj kurma niteliklerini de hesaba katmak zorunlu hale geliyor. Kısaca bir bakıma sadece işletmecilerin, pazarlamacıların ve iletişimcilerin değil, aynı zamanda siyaset bilimcilerin ve kamu oyunun eğilimini ölçmek ve yönlendirmek isteyenlerin de sorunu. Türkiyede hem iletişim ve eğitim kurumlarının hem de uygulamacıların bu gelişmeleri iyi izlemesi gerektiği kanısındayım.
--------------------------------
Profesör Dr. TEVFİK DALGIÇ
University of Texas-Dallastdalgic(AT)gmail(dot)com
kaynak: www.dorduncukuvvetmedya.com