Duygusal Ekonomi

Dan HILL
Emotionomics Kitabı Yazarı

Duyguların satın alma kararlarını direkt etkilediği bilinen bir gerçek. Yine de bu konuda aksiyona geçmiş şirket sayısı oldukça az. Tüketici davranışları ve markalar konusunda uzman isimlerden DAN HILL, "Emotionomics" isimli son kitabında şirketlerin bu konudaki duyarsızlığına değiniyor. "Tüketici duygularını tam olarak anlamamak, markada sorun yaşanmasına neden oluyor" diye konuşuyor. Hatta ona göre şirketler, müşterilerine markalan hakkında ne düşündüğünü sormaktan bile aciz. "Duygular ölçülmezse markalar yönetilemez" diyerek bu konunun önemine dikkat çeken Hill, "Ürün ile tüketicinin karşı karşıya kaldığı zaman 3 saniyeyi geçmiyor. Bu nedenle göze hitap çok önemli. Ayrıca ürünün dokunma istediği uyandıracak bir ambalajda olması da artı değer yaratacaktır" diye konuşuyor.
Yıllardır müşteriyi elde tutmanın nihai sırrının, en kaliteli ürünü en ucuza satmak olduğu düşünülürdü. Oysa bugün rekabet biraz daha karmaşık bir hal almış durumda. Artık tüketiciyle kurulan duygusal bağ da oldukça önemli. Tüketiciyle bağ kurmak ise sanıldığı kadar kolay değil. Tüketici davranışları üzerine uzman isimlerden Dan Hill de bu konuya son kitabı Emotionomics (Duygusal Ekonomi) de değiniyor. Emotionomics’i, ekonominin önemli aktörlerinden tüketicilerin ya da çalışanların duygularıyla karar vermesi olarak tanımlıyor. "Sadakat, güven gibi duygular iş dünyasının doğasında var" diyen Hill, artık şirketlerin bu duygulara sırtını dönmemesi gerektiğini düşünüyor. Hill’e göre iş dünyasında duygular, uzun yıllar kapalı kapılar ardında saklandı. Ama bugün markaların tüketicilerle duygusal bağ kurması şart. Çünkü duygular markaların merkezinde olmazsa ticari açıdan başarı sağlamak da artık oldukça zor. Aslında Hill, bu değişimi iş dünyasının rekabetçi yapısındaki gelişmelere bağlıyor ve "Artık şirketlerin her birinin farklılaşma stratejisi var. Maliyetten tasarruf sağlamayı da hemen hemen her şirket oldukça iyi biliyor. Teknolojiyi ise ayakta kalmak isteyen her şirketin takip etmesi zaten şart" diye konuşuyor. Tüm bu gelişmelerin sonucunda bir adım öne geçmek için markalarla duygusal bağ kurmanın gerekliliğine değiniyor ve şöyle devam ediyor: "Zaten artık tüm dünya biliyor ki duygular insanların satın alma davranışını birebir etkiliyor. Hatta çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyor. Bu nedenle de duygulara yatırım yapan kazanıyor."
Capital, ekonomiyi ve duyguları aynı kelimede birleştiren Emotionomics’in yazarı Dan Hill’le markaların geleceğini ve marka yönetiminde duygunun önemini konuştu.

Philip Katler, reklam, ambalaj, ürün tasarımı gibi konuların tüketicinin hem mantığına hem duygularına hitap etmesi gerektiğini belirtiyor. Bu nedenle "Emotionomics" kitabının okunması gerektiğini düşünüyor. Siz bu kitapta pazarlamacılara ne gibi tavsiyelerde bulunuyorsunuz?





Her şeyden önce pazarlama yöneticileri, ilk izlenimin ne kadar önemli olduğunu anlamalı. Reklam ambalaj ve ürün tasarımı tüketici, ilk anda etkileyen önemli ayrıntılar. Sonuçta tüketici ilk izlenimine göre ürünle duygusal bir bağ kurabilir. Marka yöneticileri, ürünleri ya da markalarıyla ilgili her türlü mantıksal tepkinin temelinde aslında duygusal bağların yattığının da bilincinde olmalı. Markalarının tüketicilere; güven, rahatlık ve mutluluk vermesi için çalışmalılar.



Emotionomics kavramını neden ve nasıl oluşturdunuz?





Emotionomics’i, ekonominin önemli aktörlerinden tüketicilerin ya da çalışanların duygularıyla karar vermesi olarak tanımlamak mümkün. Sadakat, güven gibi duygular iş dünyasının doğasında var. Artık şirketlerin de yatırımlarını bu tür duygularla yapma zamanı geldi.
Uzun yıllar duygular kapalı kapılar ardında saklandı. Ama bugün markaların tüketicilerle duygusal bağ kurması şart. Duygular markaların merkezinde olmalı. Emotionomics kavramı kilitli kapının açılmasıyla ortaya çıktı diyebilirim. Aslında ben kitabımda da duyguların ekonomideki yerini anlatmak istedim.
Artık günümüz iş dünyası oldukça değişmiş durumda, Şirketlerin her birinin farklılaşma stratejisi var. Maliyetten tasarruf sağlamayı da hemen hemen her şirket oldukça iyi yapıyor. Teknolojiyi ise ayakta kalmak isteyen her şirketin zaten takip etmesi gerekiyor. Tüm bu gelişmelerin sonucunda rekabette bir adım öne geçmek için markalarla duygusal bağ kurmak lazım, Zaten artık tüm dünya biliyor ki, duygular insanların satın alma davranışını birebir etkiliyor. Hatta çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyor. Duygulara yatırım yapan şirketler ise kazanıyor. Araştırmalara göre iletişimin yüzde 55’i kişilerin yüz ifadesiyle, yüzde 38’i ses tonuyla yapılıyor ve sadece yüzde 7’si sözlerle gerçekleşiyor. Yani sözlerden önce ifadeler ve duygular önem kazanmış durumda,



Markalar tüketicinin marka hakkındaki duygularını anlatmakta zorlanabiliyor, Sizin bu probleme çözüm öneriniz nedir?





Şu anda şirketlerin çoğu, duygulara önem vermiyor. Tüketicilere markalar hakkında ne düşündükleri bile sorulmuyor, Ama müşteriler bir şeyler hissediyor. Bana göre tüketicilerin duygularını ölçmenin en iyi yolu, onların yüzüne bakmaktan geçiyor. Bunu Charles Darwin bile fark etmişti, İnsanın duygularını kestirebileceğiniz en iyi yeri suratıdır. Çünkü vücudunuzda sadece yüz kaslarınız derinizle direkt bağlantıda iş dünyasında çok genel geçer bir görüş var: Duygular ölçülemez, sadece segmentlere ayrılabilir. Eğer duygular ölçülemezse, markalar yönetilemez, Eğer markalar yönetilemezse, ticari hayatta plan yapmak anlamsızlaşır. İnsanların kimi zaman duygularını saklama gereği duydukları da bilinen bir gerçek. Özellikle kötü duygularını paylaşmak istemezler. Bugün yapılan geleneksel marka araştırmalarının ise tüketicinin sadece ne söylediğiyle ilgilendiğini görüyoruz, Oysa şirketler tüketicinin hem sözlerine hem yüz ifadesine bakmalı.

Tasarım, ambalaj ve kullanılabilirliğin markalar açısından çok önemli olduğundan bahsettiniz, Tüm bunları kullanma yollarından biri de reklam. Reklamın tüketicileri etkileme gücüyle ilgili neler söyleyeceksiniz?

Reklamın amacı, zekice hazırlanmış bir spotla tüketicinin markayı görmesini, istemesini ve ihtiyaç duymasını sağlamaktır. Reklamlar ilk önce tüketicide farkındalık yaratmalı. Ama farkındalık kendi başına yetmez. Hatta ekonomik olarak hiçbir değeri yoktur. Bu nedenle ajanslar tüketicinin markanın önünde durmasını sağlıyor. Bu da duygusal gÜçle alakalı. Daha sonra ise tüketicinin o Ürüne ihtiyacı olduğunu anlamasını sağlamak gerekiyor. Bu anlatımı da yine duygularla yapmak mümkün. Üçüncü aşamada ise tüketiciyi ikna etmek gerek. Bu da satışları garantilemek anlamına geliyor.



Ürün tasarımı ve ambalajın duygusal bağ yaratmadaki önemi nedir?





Araştırmalara göre ürünle tüketicinin karşı karşıya kaldığı zaman 3 saniyeyi geçmiyor. Bu nedenle göze hitap etmek çok önemli. Ayrıca ürünün dokunma istediği uyandıracak bir ambalajda olması da artı değer yaratacaktır. Tüketicileri eğlenecekleri ve ilham alacakları bir Ürün tasarımıyla karşılamak gerek, onları Üzecek ya da sıkacak tasarımlarla değil.



Müşteri sadakati şirketlerin karlarını artırmaları için en önemli konulardan biri. Bir şirket müşteri sadakatini nasıl yaratır?


Burada duygusal bağ kurmanın önemi nedir?


Müşteri sadakati ancak markayla tüketici arasında pozitif bir ilişki sağlanabilirse gerçekleşebilir. Beyin nöronları deneyimlere dayalı olarak çalışır. Bu nedenle markalar pozitif bağ yaratacak titreşimler yaymalı. Bu titreşim; reklamlardan, müşteri hizmetlerinden ya da ürün kullanımından yaratılabilir. Elbette, müşterilerin markayla ilgili düşüncelerini öğrenmek de çok önemli. Müşterilere genellikle, "Memnun musunuz?" diye sorarlar. Karşıdan gelen cevap zaten çoğunlukla, "Evet"tir. Bu birçok müşteri anketinden çıkar. Maalesef bu basit "evet" ya da "hayır" cevapları müşterilerin gerçek hislerini öğrenmeye yetmez. Şirketler için önemli olan bir diğer konu da var olan müşterilerini kaybetmemektir. Burada da müşteri hizmetleri devreye girer.



Müşteri hizmetlerinde yaşanan en büyük sorun nedir sizce?





Müşteri hizmetlerinde en büyük sorun bekleme süresi Sensory Logic’in yaptığı bir araştırmaya göre, müşterilerin yetkili birisini bekleme süresi 120 saniye sürerse, bu durum şirkete yüzde 87 oranında negatif olarak dönüyor.
Aynı şekilde müşterilerin web sayfasını 30 saniye beklemesi yüzde 72, telefonda 60 saniye beklemesi yüzde 57, telefonda müzik dinleyerek 60 saniye bekleme si ise yüzde 49 oranında şirket hakkında negatif düşünmelerine neden oluyor.



Neden duyguların stratejik ya da taktiksel iş planları tarafından yönetilmesi gerektiğini düşünüyorsunuz?





Çünkü sadece duyguların bilincinde olmak yeterli değil. Hangi duygunun, hangi ürüne verilmesi gerektiğinin de yönetilmesi gerekir. Örneğin öfke, kontrol altına alınması gereken bir duygudur. Bu duyguyla ilgili gerekli adımların stratejik olarak atılması önemlidir.



Duygusal Bağı En İyi Kuran Şirketler


Walt Disney Mutluluk Yaratarak Farklılaştı:





Walt Disney "mutluluk" yaratmak üzerine kurulmuş bir şirket. Zaten şirketin misyonunda ve vizyonunda da bu kelime yer alıyor. Şirketin en büyük amacı insanları mümkün olduğu kadar negatif deneyimlerden uzak tutmak. Disneyland’ daki her şey bir saat gibi çalışıyor ve ziyaretçiler deneyim edindikleri her şeyden zevk alıyor.



Nike’ın Imajlnda Gurur Öğesi Var:


Nike sattı ğı ürünlerle "gurur" duygusunun altını çizmeye çalışıyor. Sporla uğraşan kişiler genellikle hırs, öfke ve mutluluk duygularını bir arada yaşar. Nike da bu duyguları içinde barındıran bir marka yaratmış durumda. Nike tüketicilerine sınırları zorlayan, mücadeleci imajıyla ulaşmayı başarıyor.



Michelin Lastikleri Güvenlik Üzerine Odaklanıyor:





Michelin tüketicilerinin suçluluk duygusu hissetmesini sağlıyor ve bundan da yararlanıyor. Tüketicilerin bebeklerini ya da çocuklarını korumaları için Michelin lastiklerini kullanmaları gerektiğinin altını çiziyor.



Hangi Yüz İfadesi Ne Anlatır?


3 Duygunun İfadesi Her Kültürde AynıKişilerin yüz ifadeleri kültürlere göre farklılaşabilir, Ancak 3 ana ifade her kültürde hemen hemen aynıdır, Birincisi; şaşırma, ikincisi negatif duygular yani, korku, sinir, üzüntü, iğrenme ve aşağılama, Üçüncüsü ise mutluluk, Aslında mutluluk da ikiye ayrılır: Birincisi gerçek gülüş, ikincisi topluluk içinde verilen gülücük.



Korku Ve Hayranlıkla Karışık Saygı





Duygusal bağ kurmak, rasyonel düşüncelerden daha önemlidir, Tasarım, ambalaj ve kullanılabilirlik gibi özellikler, tüketicileri markaya çekme konusunda çok önemli bir yere sahiptir, Markaların atması gereken ilk adımlardan biri; tasarımla kişilerde "korku ve hayranlıkla karışık saygı" duygusu yaratmaktır, Bu korku ve merak karışımı duygu, markalar için çok önemlidir. Eğer böyle güçlü bir duygusal bağ yaratılamazsa, tüketiciler markayla sadece ilgilenir ancak hiçbir zaman satın almaz.



Yüz İfadelerine Dikkat Edin





Ambalaj ise kışkırtıcı olmalı, Ayrıca müşterin ürünü denemek istemesini sağlamalı. Yöneticilerin kendi ürünleri ya da markaları hakkında konuşmaları için tüketicilere izin vermesi de faydalı olacaktır, Bunu yaparken mutlaka yüz ifadelerine dikkat etmek gerekir, Bu yolla marka yöneticileri ne yapmaları gerektiğiyle ilgili aksiyon planları bile oluşturabilir, fırsat veya farklılıkları belirleyebilir, Markalar, şirketlerin ihtiyacı olan duygusal ihtiyaçları saptayıp ardından o ihtiyaçların giderilip giderilemediğini araştırmalı.
Kaynak: Capital Dergisi / Hande Yavuz
http://www.capital.com.tr/