Pazaryerinizi Tanıyor Musunuz?

Pazaryerinizi Tanıyor Musunuz?
Clayton M. CHRISTENSEN Harvard
Business School Profesörü

Bir Harvard Business School profesörü ve liste başı kitaplar yazarı olan Clayton M. Christensen, inovas­yon yönetimi ve yeni büyüme pazarları bulunması alanlarında uzman. Christiensen bizimle, pazarla­macıların pazaryerine yönelik yaklaşımlarını yeniden gözden geçirmeye ne kadar ihtiyaçları olduğu hakkında bir söyleşi yapmaya zaman ayırdı.
Pazarlama stratejilerinde tanınmış bir uzman olan Ted Levit, bir keresinde müşterilerine ’sakın boşuna yarım santim bir matkap aramayın onla­rın asıl istediği sadece yarım santimlik bir delik” de­mişti. Bu benzetmenin bu kadar çok yankı yaratma­sının nedeni neydi?

Burada en önem­li nokta, müşterilerin her geçen gün ken­dileri adına yaptırılması gereken yeni bazı işlerin farkına varıyor olmaları. Her zaman ilk sorulması gereken soru budur. İkinci so­ru ise ’Bu işi nasıl yaptırabilirim? Bu işin benim adıma yapılması için kimileri veya neleri kiralayabilirim?’. Yani sorumuza geri dö­nersek, ’onlara nasıl yarım-santimlik bir matkap satabilirim’ şek­linde düşünmenin, müşterinin düşünme tarzıyla çakışmadığını görebiliriz. Nedeni ise müşterinin önce yapılacak işi üzerinde kafa yorarak yola çıkması ve çözüme giden yolların bulunmasını ise daha sonraya bırakmasında yatar.

Pazarlamalar, geleneksel olarak ya ürünlere ya da müşteri gruplarına odaklanırlar. Bu dar görüşlülük neden?

Çok doğru, çünkü siz müşterinin gözüyle kiminle rekabet ettiğinizi göremezsiniz. Müşteri, kendi işinin görülmesini sağlayan her türlü çözümü değerlendirecektir. Eğer pazara belir­li bir ürün kategorisinde girmeyi tasarladıysanız, rakiplerinizin de sadece bu kategoride rekabet eden şirketler almasını beklersiniz. Ancak müşterilerin meseleye bakış açısı böyle değildir. Onlar me­seleye çok daha geniş bir açıdan bakarlar. Zaten siz de meseleye sadece müşteri olarak bakarsanız, onların ihtiyaçlarının o katego­ride, pazardaki ortalama ihtiyaçlarla hiç bir zaman tam olarak ça­kışmadığını görürsünüz. Örneğin, en yaygın müşteri kategorilerinden biri, 18-34 yaş arası kadınlardır. Pazarlamacılar, sürekli olarak ’onların’ hangi normları istediğini bulup, ortaya çıkartma­ya çalışırlar. Ancak eğer siz de bu kategoride yer alıyor olsaydınız acaba kendi ihtiyaçlarınızı, bu kategorinin normlarına uydurmak için ne kadar çaba harcardınız?

Bu düşünce tarzını benimseyerek başarılı olmuş bir şirket örneği verebilir misiniz?

Procter & Gamble, son beş yıldır bu düşünce yön­teminden sıksık faydalanıyor. Sonuçta da Crest White Strips ve Swiffer gibi zemin temizleme ürünlerini piyasaya çıkarttılar. Ör­neğin Swiffer’ da şöyle düşünmüşlerdi: Elimizde bir süpürge ve birde faraş var: Biz zemindeki her bir pisliği önce süpürerek top­layıp bir araya getiriyoruz, sonra faraşın içine doğru süpürüyor sonra da faraşı çöpe döküyoruz. Aslında müşterinin ne yapmaya çalıştığını düşünmeye başladılar: Zemindeki pisliği yok etmek. O güne kadar kimsenin, elektrostatiğin bu işte kullanılabileceğini akıl etmemiş olması yüzünden faraş, gözlerine fuzuli bir araç ola­rak gözüktü. Şirket, sırf bu gözlemine da­yanarak da bu ürünü geliştirdi.

Başka bir örnek daha verebilir misiniz?

Bir diğer mükemmel ör­nek olarak da OnStar gösterilebilir. Ara­baların içine bilgiyi taşımanın bir yolu olarak, telematik dedikleri bir alet yarat­mışlardı. Ancak daha sonra detaylı bir araştırma yapmışlar ve bunun aslında insanların yapılmasını bekledikleri çok daha büyük bir iş olduğu­nun farkına varmışlardı. İnsanların ne zaman arabalarına binseler, ailelerinin mümkün olduğunca emniyette olduğunu sağla­dıklarından emin olmak istediklerini keşfettiler. Böylece ürünü bu yönde geliştirdiler. Intuit da diğer önemli bir şirket. Quicken ve QuickBooks ile TurboTax gibi insanların etraflarında yapılmayı bekleyen işleri ­organize eden ürünler yarattılar.

Siz şimdi diyorsunuz ki bir pazarlamanın ama aslında müşteriyi değil du­rumun kendisini kavramaktır. Buradaki ayrımı açıklayabilir misiniz?

Durumlar kolay kolay değişmezler. Mesela insan­lar her sabah işe gitmek için araba kullanmak zorundadır ve sev­diklerinin güvende olduklarını bilmek isterler. Bu durum yıllar geçse de değişmez. Tekrar 18–34 yaş arası demografisine döner­sek: Bu segmentteki ihtiyaçlar, her zaman çılgınca sapmalar gösterecektir. Veya bağımsız bir birey olarak sizin bu gün istediğiniz şey, yarın istemediğiniz bir şey olabilecektir. Ancak gerçekten bir işin gerektiği şekilde halledilmesine yönelik bir ürün geliştirdiy­seniz, bu başka bir şeydir. Sizin bu ürününüz, yapılması gereken iş durduğu müddetçe varlığını sürdürecek ve size iyi bir getiri sağ­lamaya devam edecektir.

Kaynak: Ekonomist Dergisi /Kobifinans