Pazarlamadaki yeni trendlere yelken açanlar kazanacak

Son yıllara kadar yöneticilik bir raylar üzerindeki treni veya bir otoyolda otomobili yönetmek gibiydi. Başlangıç noktasından bir yol haritası ile yola çıkıldığında, hedefe ulaşmak için gerekli bilgi, yetenek ve becerilere sahip olanlar başarıya ulaşabiliyordu.
Küreselleşme döneminde ise girişimcilerin ve yöneticilerin işi zorlaştı. Artık iş insanı, uçsuz bucaksız pazar okyanusunda tek başına hedefine ulaşmaya gayret ediyor. Ekonominin kaptanları, bu kez bir buharlı gemiyi yönetmenin kolaylıklarına da sahip bulunmuyor. Günümüzün iş hayatı tüm sıkıntıları, belirsizlikleri ve sert fırtınaları ile sanayi devrimi öncesi denizciliğine benziyor. Bir yöneticinin bilmesi gerekenler hızla artsa da yönetim bilgi ve becerileri yeni dönemde önemini yine de koruyor. Çünkü "Geminin hızı rüzgârın nasıl estiğine değil, sizin yelkenleri nasıl açtığınıza bağlıdır" diyen ünlü yazar Mark Twain'in sözü bugünün iş dünyasında da geçerli. Ancak küresel pazarlarda rüzgârın nereden ve nasıl eseceği, çalkantıların ne zaman ortaya çıkacağı ve fırtınaların ne zaman patlayacağı hiç de belli değil.
Makroya değil mikroya bak
Geçen yüzyılda makroekonomik değişimler şirketlerin ve iş dünyasının tümünü etkilerdi. İşler açıldığında, her şirketin satışları ve kazancı artardı. Resesyon veya kriz yaşandığında ise tüm şirketlerde kazanç grafikleri tepetaklak aşağı giderdi. Yeni yüzyılda ise ekonomi genelde canlansa da değişen koşullara uyum göstermeyi ihmal eden ve geleneksel pazarlama yöntemlerine tutunan şirketlerin durumu kötüye gidebiliyor. Geleceğe hazırlıklı olan ve pazarlamadaki yeni trendleri fark eden şirketler ise ekonomi ve sektör kötüye gitse de pazar paylarını büyütebiliyor. Bugünün girişimcileri ve yöneticileri dünya ve ülke ekonomisindeki gelişmeleri tabii ki bir erken uyarı sistemi ile yakından izlemek ve önlem almak zorunda. Ancak iş insanlarının şirketlerine yalnız makroekonomik göstergelere bakarak yön vermeleri artık yeterli olmuyor. Varkalmak ve büyümek için şirket çapında üretim, pazarlama, lojistik, ürün farklılaştırması, dağıtım kanalları gibi mikroekonomik değişkenleri de hesaba katmak gerekiyor.
Bahane ve mazeret üreten, ağlayıp sızlayan, sürekli olarak devlet desteği ve yardımı isteyen bir yönetim anlayışı ise yeni koşullara uyum önündeki en önemli engellerden birini oluşturuyor. Risklerden korunmaya öncelik veren, işinin açılması için genel bir ekonomik canlanmayı bekleyen bir yönetim zihniyeti, küresel dönemde ayakta kalma şansı ise giderek azalıyor. Pazardaki yeni rüzgârlar
William Arthur Ward adlı Amerikalı yazar, ruh hali ve kişiliğe göre kaptanların davranışlarını şöyle anlatıyor: "Karamsar, ters esen rüzgârlardan yakınır. İyimser, rüzgârın dönmesini bekler. Gerçekçi ise yelkenlerini esen rüzgâra göre ayarlar." Philip Kotler, kendini başarıya adamış ama sonuna kadar gerçekçi olan ekonomi kaptanlarına pazarda esen rüzgârların tabiatı hakkında şu ipuçlarını veriyor:
- Geçmiş dönemlerde iş insanları ürünler ve mallar üzerinde yoğunlaşmıştı. Günümüzde ise ürün merkezli ekonomiden servis veya hizmet merkezli ekonomiye geçiliyor. Artık servisin önemi artıyor ve ürünler servisin sunulduğu bir platform olarak görülüyor.
- İnsanlar bir şey satın alırken aynı zamanda bir deneyim yaşamak istiyor. Satın alma olayını bir maceraya dönüştüren girişimciler yeni müşteriler kazanmakta zorlanmıyor.
- Geçmişte konumlama sürecinde bir ürün, zihinlere yerleştirilen tek bir kelime ile ifade ediliyordu. Örneğin Volvo deyince akla yalnız güvenliğin gelmesi amaçlanıyordu. Bugün konumlamada aynen bir elmasta olduğu gibi bir ürünün farklı yüzleri ve yönleri de ön plana çıkarılarak yeni değer izlenimleri yaratılıyor.
- Gelecek yıllarda çevrenin korunması ve sağlıklı yaşam gibi fikirlerin pazarlanmasını da ürün pazarlaması ile bütünleştirmenin yolları aranmalı. Google'ın bilgileri bedava pazarlayarak değer yarattığı dikkate alınarak, pazarlamada yeni açılımlara hazırlıklı olmak gerekiyor.
- Enerji ve gıda fiyatlarındaki artış eğiliminin kalıcı olduğu ve dünya ülkelerinin resesyon tehlikesi ile karşı karşıya olduğu dikkate alındığında pazarlamanın binlerce yıllık unsuru olan fiyat önemini koruyacak. Küçüklü büyüklü tüm şirketlerin hiç olmazsa üç-dört yıllık bir dönem için müşterilerin aklını hesaplı fiyatlarla çelmeleri gerekiyor.
KOBİ'ler için de gerekli
Küçük ve orta büyüklükteki şirketlerin sahip ve yöneticileri çoğunlukla ileri pazarlama ve inovasyon gibi işlevlerin yalnızca büyük şirketler için gerekli olduğunu düşünür. Oysa yalnız üretim ve satış personeli ile iş yapmak giderek zorlaşıyor. Küçük şirketlerin sahipleri, bu konuda danışmanlık hizmeti alarak veya bu konuda kendileri fikir üreterek, bu açığı kapatabilir: KOBİ'ler, pazarlamanın aşağıdaki konularında, büyüklere göre daha avantajlı olabilir:
- Küçükler, pazarlamada önem kazanan ve girişimcinin kendisini müşteri yerine koymasını ifade eden empati yeteneğini büyüklere göre daha etkin kullanabilir.
- Geleceğin pazarlaması olarak tanımlanan deneysel pazarlama KOBİ'lerde daha düşük maliyetle ve riskle hayata geçirilebilir.
- Dün olduğu gibi bugün de önemini koruyan ürün farklılaştırması konusunda KOBİ'ler büyüklere göre daha hızlı ve esnek davranabilir.
- İnterneti ve yeni iletişim araçlarını da kapsayan çok kanallı pazarlama, KOBİ'lerde, büyüklere göre daha hızlı ve esnek bir şekilde uygulanabilir.
- Pazarlamaya hak ettiği önceliği veren şirketlerde satış personeli nereye yöneleceğini bilir ve cirolarda istikrarlı artış sağlanır.
- Şirketlerdeki pazarlama elemanları, yalnızca günlük satış sorunları hakkında fikir üretiyorsa, şirkete kalıcı bir fayda sağlayamaz. Pazarlama uzmanının yeni dönemdeki görevi, gelecek için plan yapmak, yöneticilere kılavuzluk etmek ve iş geliştirme konusunda fikir üretmektir.
Büyük guru Kotler'e göre pazarlamanın 5 formülü
Pazarlama gurusu Philip Kotler'e geçen 17 Haziran'da Milano'da verdiği bir konferansta, bir hayranı 1967'de yazdığı bir kitabı imzalaması için getirir. Kotler imzalamayı reddeder ve sorar: "Bu kitapta internet ile ilgili bölümü okudun mu? Hayranı ise "Bana yeni kitabını mı satmak istiyorsun" der. Kotler, okuruna yalnız 1967 yılındaki kitabın değil, 90'lı yıllarda yazdığı kitapların bile eskidiğini vurgulayarak konuya son noktayı koyar: "Pazarlama, sürekli bir değişim içinde olmak zorundadır." 50 yıldır pazarlama konusunda fikir üreten ve her ülkede sadık okurları ve dinleyicileri olan Kotler, pazarlama kavramının geçirdiği beş aşamayı şöyle özetliyor: 1- Geçen yüzyılın ortalarında p = s eşitliği geçerliydi. Pazarlama "satış" anlamına geliyordu ve bu kelime satış işini daha "havalı" göstermek için kullanılıyordu. Günümüzde ise "pazarlama" işlevi, daha sizin elinizde satacak bir şey bulunmadan başlıyor.
2- Daha sonra 4P dönemi geldi. 70'li yıllarda girişimciler ürün (product), satış yeri (place), fiyat (price) ve promosyon konularına odaklandı. Bu unsurlar esas alınarak hazırlanan pazarlama planı, marka yönetiminde temel alınıyordu.
3- Daha bu ilke tam olarak hazmedilmeden 80'li yıllarda STP dönemi başladı. Segmentasyon, hedef kitleyi belirleme (targeting) ve konumlama (positioning), özellikle yeni bir ürün konsepti geliştirildiğinde sorunları çözüyordu. Yeni bir pazara girdiğinizde pazarın çok sayıda hedef kitleden oluştuğunu bilmek ve hedefinizi dikkatli bir şekilde belirlemek zorundaydınız. Konumlama ise ürününüzün en belirgin özelliğini zihinlere yerleştirme sürecini tanımlıyordu. Yukarıdaki üç soru yalnızca "Müşteriden nasıl sipariş alınır" sorusuna cevap veriyordu.
21. yüzyılda bu formüller yetmiyor ve müşteriyi kazanmak için yeni yöntemler gerekiyordu.
4- Bu yüzyılın başında müşteri ilişkileri pazarlaması (CRM = customer relationship marketing) yöntemleri ön plana çıktı. Girişimciler, yeni dönemde önce hizmet ettikleri müşteri kitlesinin ve pazarın ihtiyaçlarını anlamak ve tüm iş sürecini bu anlayış üzerine kurmak zorundaydı.
5- Son dönemin pazarlama formülü ise eskilerine göre daha uzun ve şöyle: "Değeri müşterinle iletişim kurarak yarat ve kâr edecek şekilde hedef kitlene sun." İngilizce kısaltması CCDVTP olan bu formül, ürünün müşteri ile işbirliği içinde ve birlikte yaratılmasını tanımlıyor. Mühendislerin yönettiği şirketlerde, diyaloğa ve karşılıklı işbirliğine dayalı bu formül henüz uygulanmıyor. Dünyada bilgisayardan çok cep telefonu bulunduğu için gelecek yıllarda mobil pazarlamada da yeni yöntemler bulunması gerekiyor. Son yıllara kadar yöneticilik bir raylar üzerindeki treni veya bir otoyolda otomobili yönetmek gibiydi. Başlangıç noktasından bir yol haritası ile yol... ( KB)
referans