Yurtdışında kendi firmasının reklamını yapan yöneticiler trendi Türkiye'ye de sıçradı. Dünyada Virgin Group'un sahibinin başını çektiği trendin Türkiye'deki ilk örneğini KC Grup'un yöneticileri verdi. Çalışanların ardından yöneticilerin de reklam yıldızı olmaları reklam dünyasında, firmaların güven verici bir imaj edinmek istemesi olarak değerlendiriyor. Reklamlarda patronların yer alması ABD kaynaklı bir uygulama. ABD'de ilginç rekor denemelerinin tanıdık yüzü Richard Branson 1987’de balonla Atlantik’i kattetiğinde dünya tarihine sadece bir maceracı olarak geçmekle kalmadı. Virgin Group’un sahibi Branson, balonunun üzerine kendi şirketinin adını yazdırarak reklam dünyasında da bir ilke imza attı. Şirketinin reklamını yapan patron olarak akıllara kazınan Branson’ın Virgin Group ile yakaladığı tanıtım başarısı o kadar ses getirdi ki kendisi bir marka haline geldi. 2005 yılında Samsonite bavullarının reklamında da rol alan Branson, bugün hala Manş Denizi'ni geçerken ya da Las Vegas’daki The Palms Casino Hotel’in tepesinden atlarken yanından Virgin markasını eksik etmiyor. 57 yaşında 20 milyar dolarlık şirketin başında oturan Branson’un şirketiyle böylesi bir göbek bağı kurması, patron koltuğunda oturmak varken dağları delip kanalları aşarak reklam yapmaya devam etmesi bazı eleştirilere de sebep oluyor. Kimi reklam ve marka uzmanlarına göre Branson'un ölmesi ya da şirketle bağını koparması halinde dev şirkette tarihe gömülecek. Ancak Branson reklamlarda da kullandığı ünlü sözüyle tüm bu olumsuz yaklaşımlara cevap veriyor: "Benim için iş takım elbiseler giyip hissedarları hoş tutmak değil; kendi içinde, fikirlerinde dürüst olmak ve asıl hedeflerine odaklanmak." Branson bu felsefeyle çıktığı yolda ilerlemeye ve şirketini dünya markası yapmaya devam ediyor. Uzmanlara göre reklam dünyasına kattığı en büyük yenilik güveni şirketin tepesinden tüketiciye kendi elleriyle indirmek.
Kritik konular uzman ağzında
Şimdi de Türk televizyonları aynı stratejinin ürünü olan KC Group reklamlarına ev sahipliği yapıyor. KC Group'un "Uzman" kod adlı reklamında rol alan Yatırım ve Proje Müdürü Adnan Akıncı, doğrudan yatırımcıya sesleniyor. Grubun kurduğu 3. Cadde projesinde yer almak isteyen firmaları çağıran Akıncı işin erbabı olarak çıkıp yatırımcılara yol gösteriyor. KC Group reklam ajansı Arkabahçe Başkanı Adem Arıbaş da Akıncı'ya yer vererek henüz ortada olmayan 3. Cadde projesine güveni artırmayı amaçladıklarını aktarıyor. Arıbaş'ın ifadesiyle amaç zaten klasik reklam dışında algı yönetimi yapmak. Kampanyanın gelişimini "3. Cadde dünyada da örneği olayan bir proje. Aslında ortada olmayan bir ürünü bir vizyonu pazarlıyoruz. İnsanların bu kurduğumuz hayali paylaşması için doğrudan algılara hitap etmemiz gerekiyordu. Bunun için 5 aşamalı bir kampanya hazırladık. Adnan Akıncı'lı film bunun yatırım olanaklarının duyurulduğu 4. adımıydı" diye anlatan Arıbaş, özellikle yatırımcılara yönelik bu aşamada bir uzman görüşüne gerek duyulduğunu belirtiyor. Bunun nedeni ise Arıbaş'ın ifadesiyle kiracıların hazır olması, peşinatsız leasing imkanları kritik konular ve "Bunları bir dış sesin söylemesiyle uzmanın ağzından çıkması arasında dağlar kadar fark var."
Yeni reklamlarda da yöneticileri yer alacak
Arıbaş bu noktada Amerika'da kendi gayrimenkullerini pazarlayan emlakçı reklamlarını örnek aldıklarını dile getiriyor. İlk başta yatırımcılara uygun koşullar olduğunu, leasing imkanlarını duyurmak için dışarıdan bir uzman arayışına girdiklerini söyleyen Arıbaş, uygun bir profil bulamadıkları için şirketin içine yöneldiklerini anlatıyor. "Adnan Bey ses tonuyla, görüntüsüyle ve uzmanlığıyla tam aradığımız kişiydi" diyen Arıbaş, bundan sonraki reklam filmlerinde de Adnan Akıncı'ya yer vermeyi düşünüyor. Bunun markaya tutarlılık kazandıracağını ifade eden Arıbaş, Adnan Akıncı'nın sektördeki markalaşmış uzmanlığını da şirket lehine çevireceklerine işaret ediyor. Reklam sektöründe sık rastlanmayan bu uygulamaya gelen tepkiler de Arıbaş'ın iddiasını doğruluyor. "Adnan Bey oradaysa ben de varım" diyen yatırımcılar bile olduğunu aktaran Adem Arıbaş, gelen tepkileri şöyle değerlendiriyor: "İzleyenlerin yarısına reklamda bir yöneticiyi görmek garip geldi. Ama zaten onların gündeminde böyle bir yatırım planı yok. Bizim hedefimiz izleyicilerin yatırım düşünen yarısı."
Çalışan samimiyeti
Safari Reklam Ajansı Başkanı Bülent Fidan da "Nasıl ki deterjan reklamlarında ev kadınları oynuyor, şirket reklamlarında da yöneticiler güven verir" sözleriyle bu yeni yaklaşımın hedefini ortaya koyuyor. Daha önce de banka reklamlarında tüketicinin karşısına çıkan gerçek çalışan ve yöneticiler Fidan'ın belirttiği amacı taşıyordu. Aslında İstinye Park'ın inşaat ustalarını kullandığı reklamların yaratıcısı Dream Design Advertising (dda) Ajans Başkanı Murat Işık'ın "Çalışanlarla yapılan reklam daha iyidir diye bir şey yok" sözleriyle ifade ettiği gibi aslında yöneticiyi kullanmak bir başarı garantisi değil. Ancak Akbank Kral Kobi reklamlarında da tüketicinin karşısına çıkan gerçek çalışanlar bir çok reklamcıya göre samimiyeti artırıyor. Bu açıdan bakıldığında inandırıcılığın iki ucu olan samimiyet ve güven aslında yönetici ve çalışanla ifade ediliyor. Çalışan ne kadar samimiyeti gösteriyorsa yönetici de o kadar güven aşılıyor.
Hedefi tutturamayabilir
Fidan da dergi reklamlarında yatırım uzmanlarının yer aldığını hatırlatırken bu gibi iş adamlarına dönük çalışmalarda temel amacın güven vermek olduğunu söylüyor. Fidan Richard Branson gibi trend belirleyen ya da Sakıp Sabancı gibi rol model olan yüzlerin hedefi vuracağından yana. Ancak Fidan bir noktaya dikkat çekiyor: "Bir kanaat önderi, rol model ya da trend belirleyici tüketici üzerinde etkili olur ama onun dışındaki isimler sadece yöneticilik vasıflarıyla hedefe ulaşamayabilir." Türkiye'de bir reklamda oynasaydı mutlaka başarıyı yakalayacak olan isimler arasında Sakıp Sabancı'yı gösteren Fidan, burada Sabancı'nın iş adamı kimliğinden çok sevilen bir yüz olmasının etkili olacağını savunuyor. Fidan'ın altını çizdiği bir diğer başarı kriteri ise yöneticilerin genelde son tüketiciye değil iş adamlarına seslendiği. Bülent Fidan'a göre aynı reklam içinde "Yıldız" yönetici hem yatırımcıya hem de tüketiciye seslenirse elde edilen sonuç mesaj karmaşasından öteye geçemez. Bu bakımdan Richard Branson da kendini öne çıkararak aslında hedef kitlenin özelliklerini genişletiyor. Yani kitlenin iş adamı ya da tüketici kimliği dışında Branson, kendi rekor denemeleriyle tüm maceraperestlerin ilgisini üzerinde topluyor. Bülent Fidan da reklamda yöneticilerin doğru konumlandırılmadığı takdirde ters tepebileceğini vurguluyor.
Yayın yönetmenleri de reklamlarda yer almıştı
Reklamlarda yöneticilerin yer alması medya sektöründe de yaşanmıştı. Türkiye'nin en çok okunan gazeteleri Hürriyet ve Sabah okuyucularına mesajlarını genel yayın yönetmenlerinin aracılığı ile duyurdu. Reklam kuşaklarında önce Hürriyet Gazetesi'nin Genel Yayın Yönetmeni Ertuğrul Özkök rol aldı. Özkök, ülkenin en çok satan gazetesi Hürriyet'in yayın politikasına ilişkin okuyucularını bilgilendirdi. Daha sonra Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF) tarafından yönetimine el konan Sabah Gazetesi de, aynı süreçte reklamlarında Genel Yayın Yönetmeni Ergun Babahan'a yer vererek okuyucularının güvenini tazelemeye çalıştı.
referans
0 yorum:
Yorum Gönder