"Kuralları Yıkma Stratejisi Başarı Olasılığını Yükseltir"

12 Ocak 2008 Cumartesi

The Thinkers 50 (en iyi 50 düşünür) listesinde yer alan London Business School - Stratejik ve Uluslararası Yö­netim Fakültesi Başkanı Stratejik Yönetim Profesörü Costas Markides (Fast Se­cond’ın ’Hızlı İkinciler’ yazarı), 6-7 Ara­lık tarihleri arasında İstanbul’da Mana­gement Centre Türkiye tarafından gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi’nin etki­li konuşmacılarından. Zirve öncesi Costas Markides’le yaptığımız görüşmede ikinci olmanın birinci olmaktan neden da­ha önemli olduğunu, yenilikçi strateji ge­liştirme ve stratejik devrimler gerçekleştirmenin nasıl mümkün olabileceğini sor­duk. Profesör Costas Markides’in sorula­rımıza verdiği çarpıcı ve yol gösterici ya­nıtları...
İlk olmak yerine ikinci olmanın, kalıcı ve yenilikçi strateji­ler geliştirmenin daha önemli oldu­ğunu belirtmişsiniz? Bu nasıl mümkün olabilir, ilk ben demenin öne çıktığı dünya pazarlarında…
Öncelikle şu­nu söyleyeyim, kitapta ele aldığımız bir görüş değil bir gerçek. Geçmişten sayısız örnek vasıtasıyla yeni radikal ürünler yaratan ve bunları pazara su­nan firmaların sıklıkla ikinci en hızlı firmalar tarafından geçildiğini göster­mekteyiz. Örneğin, Chux 1932’de tek kullanımlık bebek bezini pazara soktu ve 1960’larda Procter & Gamble’a (ve Pampers) kaybetti. Apple Computer taşınabilir bilgisayarı (Newton) icat etti ve tüm pazarı Palm ve Hewlett Packard’a kaptırdı. Kitap bunlar gibi sayı­sız örnekleme ile dolu!
Fakat bunun sadece radikal yenilik yoluyla yaratılan ürünler için meydana geldiği unutulmamalıdır. Yeniliklerin tümü radikal değildir. Yenilikler şu iki koşulu yerine getirmeleri durumunda radikal kabul edilirler: Birincisi, mev­cut tüketici alışkanlıkları ve davranış­larını bozan önemli yeni değere sahip öneriler getirmesi, diğeri ise yarattıkla­rı pazarların mevcut rakiplerin rekabet güçlerinin altını oyması. Sadece bu gi­bi pazar tiplerinde hızlı ikinci olmak işe yaramaktadır.
Herkesin birinci olmak için yarıştı­ğı her alanda, ikinci olmanın getir­diği avantajları nasıl sıralarsınız?
En önemli avantajı, ye­ni bir ürün yaratmada ve bunun için bir pazar oluşturmada tüm riskleri di­ğerlerinin almasına göz yummanızdır. Ve tüm bu zorlu işleri yerine getirdiklerinde müdahil olursunuz ve pazarı ellerinden alırsınız! Bunun da ötesin­de, ikinci hareketçiler ilk harekete ge­çenlere nazaran çok daha büyük pazar­lara kavuşurlar. Örneğin 1932’de Chux tarafından sunulan ilk tek kulla­nımlık bebek bezini gözünüzün önüne getirin. 1932 ila 1970 arasında tek kul­lanımlık bebek bezi piyasası yaklaşık olarak yıllık 100 milyon dolar ciroya sahipti. Procter & Gamble 1970’de pazara girip Pampers’i sunduğunda pazar yılda 2 milyar dolardan da fazlaya fırla­dı. Şimdi kendinize şunu sorun yılda 100 milyon dolar’lik mi yoksa 2 milyar dolar’lik mi ciroya sahip bir pazar istersiniz? Yanıt açık, değil mi! Radikal ola­rak yeni pazarlar yaratmada birinci ol­mak için gerekli beceriler, kafa yapısı ve tutumlar sadece büyüme k ve bu pa­zarları sağlamlaştırmak için gerekli olanlardan: farklı değil (yani ikinci ol­maktan) aynı zamanda birbirleriyle de ihtilaf halinde. Yaratma konusunda iyi olan firmalar büyüme konusunda o kadar değil, durum tersi için de geçerli.
Anlamanız gereken, birinci olmada başarılı olmanın yapılanmamış ve sü­rekli değişen ortamlarda rekabet etme kabiliyeti gerektirdiğidir. Öncü pazar­lar hareketlidir ve devamsız yerlerdir. En yerleşik firmaların bu tip ortamları çekici ve konuksever bulmadığını söylemeye gerek bile yok Aslında, bu pa­zarların ilk sömürgecileri, pazarları sağlamlaştıran büyük firmalar tarafın­dan sahip olunanların tamamen aksine bazı karakteristikler sergilerler.
Bu ilk harekete geçenler coşkulular­dır. Temel bilim ve teknolojiyi kavrar­lar ve bunu olabildiğince zorlamaya çabalarlar. Mevcut bilgi birikiminin çok ötesinde yeni ürünler üreten ciddi şekilde spekülatif projelere oynama ar­zusundadırlar. Çoğunlukla, tüketicile­rin bilim ve teknoloji açısından kendi coşkularını paylaştığını ve performansa aynı kendile­rinin yaptığı şekilde değer biçtiklerini farz ederler.
Sıralamanın ötesinde global dünyada şirket­lerin stratejik devrimler gerçekleştirmek için nasıl yol izlemesi gere­kiyor?
Türk fir­maları globalleştikçe ve Avrupa ve Amerikan şir­ketleri ile küresel bir sahnede daha da doğrudan rekabet etme­ye başladıkça, sadece yaptıkları işte da­ha iyi olmanın yeterli olmayacağına inanmaları önemli. Rakiplerinden sa­dece daha iyi olmakla kalmayıp aynı zamanda onlardan farklı da olmalılar. Ben bunu stratejik yenilik olarak ad­landırmaktayım ve bu, şu an üzerinde çalıştığım yeni bir kitabın da konusu. Stratejik yenilik, mevcut bir sanayide teknik olarak daha farklı bir şekilde re­kabet etmenin keşfidir. Örneğin, Ama­zon’un perakende kitap satış işindeki rekabet tarzı Barnes & Noble’ın oyunu oynama tarzından teknik olarak farklıdır. Kanıtlar göstermekte ki büyük rakiplere saldı­ran daha küçük firmalar çoğu zaman yenilgiye uğramakta. (daha büyük) Av­rupalı şirketlerin pazarlarına saldırma­ya çalışırlarsa (daha küçük) Türk fir­malarının başına gelecek olan da bu.
Başarı olasılığını yüksel­ten strateji (ancak garanti değil tabii) kuralları yıkma stratejisi ki ben buna ya­kında çıkacak kitabımda stratejik yenilik adını ver­dim. Daha büyük firmala­ra saldırmada başarılı ol­muş birkaç küçük firma üzerine inceleme yaptığı­nızda -havayolu sektörün­deki easyJet, telekomüni­kasyon sektöründeki Iliad ya da perakende sektöründeki Body Shop gibi firmalar- ortaya çıkan sabit tema, küçük firmaların da­ha büyük rakiplerine karşı sadece on­lardan daha iyi olmak suretiyle başarılı olmayı bekleyemeyeceğidir. Sadece bir gerilla taktiği güderek, yerleşik firma­lara karşı tamamen farklı bir oyun or­taya koymak suretiyle küçük firmala­rın bir şansı olabilir.
O sebeple, stratejik yenilik açısından tavsiyem basit olarak şudur -oyunu oynamanın farklı bir yolunu bulun. Bu farklılık sadece bir firmanın sattığı ürünlerle değil aynı zamanda, yaptığı her şey vasıtasıyla elde edilebilirdir. Ben buna "stratejik yenilik" adını ver­dim- şu şekilde farklılık elde etmek:
>>diğer rakiplerin hedeflediğinden bü­yük ölçüde farklı müşterileri hedefle­mek; >>rakiplerinkinden çok farklı ürün ve hizmetler sunmak;
>>müş­teriye farklılaştırılmış bir şekilde değer sunmak
Yenilik ve yaratıcılık kavramlarının çokça bahsedildiği günümüz pazarlamasında doğru adımı atmak için öncelikle nasıl bir vizyona sa­hip olmak gerekiyor?
Günümüz hiper reka­betçi ortamında pazarlama ile ilgili ge­leneksel yaklaşımlar demodedir. Bü­yük bir tasarımcının firmanın yüz yüze kaldığı koşulları analiz edebilme ve kuruluşu daha da ileri götürme için et­kin bir pazarlama stratejisi dizayn ede­bilme nosyonu hayalden öte bir şey değildir. Bugün her zaman olduğun­dan da fazla şekilde pazarlama, hem rasyonel hem de duygusal bir seviyede insanları müdahil etmek zorundadır. Firmalar çalışanlarının enerjilerini yeni fikirler geliştirmenin yanı sıra bu fikir­leri harekete geçirmeleri açısından angaje etmek için yollar bulmadıkça, pa­zarlama stratejileri ne kadar göz kamaştırıcı olsa da başarısız olacaktır. Bugün, kuruluşun pazarlama sürecini tepeden tırnağa kolaylaştırmak bizim sorumluluğumuzda, yani bugün, daha demokratik ve katılımcı bir sürece ihti­yaç var. İkinci ve en önemlisi, enerji­mizi seçilen stratejimize uygulamaya odaklamalıyız.
Pazarlama, iş stratejisinde gelece­ğin eğilimleri hangi alanlara odaklanıyor?

En önemlisi, kuruluş içersinde bir yenilik kültürü "kurum­sallaşması" sağlamak Bir şeyleri ku­rumsallaştırdığınızda, bu gerçekleşir ancak kimse gerçekleştiğinin farkına varmaz. Buna verebileceğim en iyi ör­nek, ABD Uzay Mekiğine ilk kez bir kadın astronotu, Sally Ride’ı atadığın­dakidir. Basın konferansı esnasında gazetecilerden biri şöyle sordu "Sally, bu­nun Amerikan kadını açısından büyük bir gün olduğunu düşünüyor musun, sonunda bir kadını uzaya gönderebili­yoruz?" Sally şöyle cevap verdi "Hayır, bugün kadınlar için büyük bir gün de­ğil. Büyük gün Uzay Mekiğine bir ka­dının bindiği ve bunu kimsenin fark etmediği gün olacaktır." Bir yenilik kültürü kurumsallaştırma ile demek is­tediğim işte tamamen bu. Yenilik olur, kimse farketmez!
Kaynak: TekBorsa Dergisi /kobifinans

1 yorum:

morfikirler dedi ki...

bu yazıların değerini bilmek lazım..