"Küçük Kalarak da Büyüyebilirsiniz"

Walt BEHNKE
Doğuş Otomotion Konsept Danışmanı


Walt Behnke, Türki­ye’nin de yakından ta­nıdığı inovasyon guru­larından biri. Behnke, son olarak Doğuş Gru­bu’nun açtığı Doğuş Otomotion’un kon­sept danışmanlığını yaptı. ABD’de pa­zarlarna alanında ürettiği inovatif çö­zümleri ile tanınan Behnke, Türkiye’nin tanıtımı projesinde danışmanlık yapıyor.
Büyümek isteyenlere "küçük kalın" önerisinde bulunan Behnke, "Kalabildi­ğiniz kadar küçük kalın. Eğer daha fazla küçük kalamıyorsanız, yani büyümeniz kaçınılmaz ise ki zaten istenilen budur­ o zaman küçük düşünün. Küçük davra­nın ve müşteriniz için küçük olun" diyor. Behnke’nin bunu önermesinin ne­deni ise şöyle; "Çünkü müşteriler, aslında sizin ne kadar büyük olduğunuz ile ilgilenmiyor. Bu günün müşterileri şirketlerin büyük olmasının maliyetleri daha da artırma ihtimalini barındırdığını bilecek kadar akıllılar. Aslında onlar büyük bir organizasyonu finanse etmeye pek de sıcak bakınıyorlar. Müşterilerin istediği sade­ce yüksek kalite, iyi fiyat, iyi hizmet. Şir­ketlerin büyüdükçe beklentilere yanıt vermelerinin zor olduğuna inanıyorlar. Kendilerini daha özel hissetmek istiyor. O nedenle müşterilerinize daha ya­kın olmalısınız. Müşteriye yakın olmanın yollarını arayın, bu konuda yeni stra­tejiler geliştirin."
Müşterinin istediğinin artık, sizin on­lara yakın olduğunuzu hissetmek oldu­ğunu ifade eden Behnke, "Bana göre kü­çük ve orta ölçekli şirketler (KOBİ) bü­yümek için pazarda belli bir büyüklüğe erimiş şirketlere göre daha fazla şansa sahipler. Çünkü onların belli bir alana odaklanıp o alanda uzmanlaşmaya ve özelikle bu alanda ürün ve hizmet ara­yanlara belli fedakarlıklarla ulaşmaları daha kolay" diyor.
KOBİ’ler Daha Kıvrak
Büyük kurumsal şirketlerin belli oranlarda sosyal sorumluluklarının olması ve diğer bazı rekabet unsurları ne­deniyle bir KOBİ kadar kıvrak davran­a bileceklerini söyleyen Behnke, bu konuda şunları anlatıyor: "Oysa doğru büyüklükteki bir KOBİ, pazarda talebin oluştuğu son derece özellikli bir segmente odaklanıp, müşterilere daha spesifik bir alanda kişiselleştirilmiş ürün ve hizmeti verebilir. Bir KO­Bİ’nin ana stratejisi daha da kişiselleşmek olabilir ancak binlerce çalışanı olan ve birçok farklı alanda faaliyette olan bir holdingin bunu yapacak avantajları yok. KOBİ’lerin bu süreçte kullanabilecekle­ri en büyük özellikleri her yere uyabile­cek büyüklüklerinin ya da daha doğru bir ifade ile küçüklüklerinin avantajını kullanmak olmalı."
Yeni Trend Kişiselleşme
Günümüz şirketlerinin bugün artık geleneksel büyüme yöntemlerinden uzaklaştığını söyleyen Behnke, eski kitle­sel üretim ve kitlesel pazarlama yöntem­lerinin yerini, daha çok kişiselleştirilmiş niş ürün ve hizmetlerin aldığını ifade ediyor. Elbette şirketlerin bugüne kadar geliştirilmiş yöntemlere sadık kalarak şir­ketlerinin ana stratejilerini belirlemeye devam ettiklerini kaydeden Behnke, "An­cak rakipleri ile aralarında bir fark yarat­mak kaygısı hemen hepsinin ortak ama­cı. Bunun için de müşterinin kendini da­ha özel hissettiği niş ürün ve hizmet ge­liştirme son yılların en yeni büyüme yön­temlerinden biri" diyor.
Şirketlerin bu yöne kaymasında geli­şen iletişim olanakları ve hız kazanan üretim yeteneklerinin de etkisinin bü­yük olduğunu söyleyen Behnke, şöyle devam ediyor: "Bugün kişinin adının yazılı olduğu kitap, defter ya da başka bir yazılı ürünü basmak, eskisine göre çok daha kolay ve hızlı. Böylece müşteriye, ’sadece sana özel üretildi’ mesajı veriliyor. Bu her şeyin ve herkesin birbirine benzediğinden şikayet eden müşteriye daha sıcak geli­yor. Şirketler bu yönde kendilerini geliş­tirmenin yollarına odaklanmalı."
Bu kişiye özel ürün/hizmet anlayışı­nın, bütüncül bir hizmet ve ürün geliştir­me stratejisinden daha etkili olabileceği­ni ifade eden Behnke, "Ancak bunun için şirketin öncelikle müşterinin bek­lentilerine cevap veren bir kalite ve ürün çeşitliliğine sahip olma yeteneğini oturt­muş olması şart. Çünkü müşteri her ne kadar kendine özel bir ürün/hizmetin peşinde ise de bunu herkesçe bilinen ve iyi olduğu kabul edilen bir markadan al­mayı tercih ediyor" diyor.
Müşteriniz Gibi Düşünün
Türkiye pazarını yakından tanıyan Walt Behnke’nin Türk şirketlerine önerileri ise şöyle: "Yavaşlayın, sistematik ve metodlu olun. Bunlar sadece Türk şirketlerine özel tavsiyeler değil hemen her ülke, özellikle Türkiye gibi hızlı büyüyen ekonomiler, globalleşme ve iletişim devriminden dolayı değişen iş yapma mantığından etkileniyor. Türkiye hızlı büyüyor ve hızlı hareket ediyor. Yönünüzü iyi planlayın. Başarı kriterlerinizi ve oraya nasıl gideceğinizi netleştirin.
Gelişmenizi araştırın ve değerlendirin. Buna göre yönünüzü tekrar gözden geçirin. Ve durmanız gerekiyorsa durun, hedefinize doğru yoldan birinci olarak ulaşın. Güçlü ve zayıf noktalarınızın farkında olun. Müşterinizin her geçen gün artan sayısız. opsiyonun karşısında daha da bilinçlendiğini unutmayın. Onlar gibi düşünün. Gerçeği söyleyin, onları büyükannenizmiş gibi düşünün, onu kandıramazsınız. Hemen her ülkede güvenilirlik unsuru daha az gelişiyor, bu anlamda kendinizi sorgulayın. Her şeyi sorgulayın."
Büyük ve Küçüklere Ortak Büyüme Taktikleri
Walt Behnke, büyümek için büyük ya da küçük tüm şirketlerin dikkate alması gereken bazı önerileri şöyle özetliyor:
>>Agresif büyüme yöntemlerinin sıklıkla hayata geçirildiği günümüzde öncelikle bulunduğunuz alana odaklanın. Daha fazla ya da daha hızlı büyümek için odaklanma, başvurulabilecek en etkin yöntemlerden biri olabilir. Mevcut yetenek ve kapasitenizin bilincinde olarak büyümek için bunları geliştirin.
>>Aynı anda herkes için her şey olmayı denemeyin. Bu bir markanın olduğu şey değildir. En iyi olduğunuz ne ise büyümeye o alandan başlayın ve büyümeye buradan devam edin. Bu iyi bir markanın başvuracağı yöntemdir. Bundan ne zaman vazgeçerseniz o zaman artık iyi bir marka olmaktan da vazgeçmişsiniz demektir.
>>Çalışanlarınıza değer verin. Çünkü bir ürün üretiyor ya da hizmet veriyorsanız, insan kaynağınızın sizi başarıya götüren en önemli etken olduğunu unutmayın. Zamanla çalışanlarınızın, müşterinin markanıza verdiği değeri belirlemedeki etkisinin sizi şaşırtacak kadar fazla olduğunu göreceksiniz.
>>Çünkü marka; bir logo ya da bir reklam kampanyası değil, insanların etrafında birleştiği bir vizyon ve beklentiler zinciridir. Bunun sürekliliğini ancak tatmin olmuş ve yüksek bir motivasyon nedeni bulmuş insanlar sağlar. Çalışma ortamındaki stresin aynı şekilde satış aşamasında müşterilerinize de yansıdığını unutmayın.
>>Şirketinizdeki hiç kimsenin önemini küçümsemeyin. Çünkü şirkete en küçük katkısı olduğunu düşündüğünüz biri, bir gün en büyük katkıyı sağlayan inovatif ürünü hizmeti size sunabilir.
Kaynak: Ekonomist Dergisi