İş Kitapları Çok Sıkıcıdır

Peter FİSK

Yeni iş düşünürlerinden biri olarak kabul edilen Peter Fisk kendini anlatırken, son derece geleneksel biri olduğunu söylüyor ve hemen ekliyor: "Ama gelenekleri sallamayı seviyorum."
Türkiye’de yeni bir kavram olarak bilinir yenilikçilik... Pek çok ismin hem fikir olduğu konu, Türkiye’nin bu yolda hızla ilerlemesi gerektiği. Management Centre Türkiye ve Eventus tarafından düzenlenen 7. Pazarlama Zirvesi’ne katılmak için Türkiye’ye gelen Peter Fisk ise "Türkler yüzyılladır yenilikçi. Büyük girişimciler yetiştirdiler. Doğu ve Batı arasındaki ticaret yolları yıllarca sizin elinizdeydi. Yeni piyasalara ürün uyarlamakta ustasınız. Bunların hepsi yenilikçilikle ilgili şeyler" diyor.
Business Strategy Dergisi tarafından Ocak 2006’da ’önde gelen yeni iş düşünürlerinden biri’ olarak tanımlanan Peter Fisk, 2006’da çıkan ve İngiltere’de ‘en çok satanlar’ listesine giren Marketing Genius (Pazarlama Dehası) adlı kitabın yazarı.
Yakın zamana kadar dünyanın en büyük pazarlama kuruluşu olan Chartered Institute of Marketing’in Yönetim Kurulu Başkanı olan Fisk, Londra merkezli stratejik yenilik firması The Foundation’ı ortağıyla birlikte yönetiyor.
FT Handbook of Management, The Complete CEO kitaplarının da yazarı olan, makaleleri 50’ye yakın gazetede de yayınlanmış 38 yaşındaki Peter Fisk’le genç yaşta yakaladığı başarısını, yenilikçi olmanın sırlarını ve CEO’lara önerilerini konuştuk.
Yeni iş modelleri kurarken, pazarlama stratejisi geliştirirken nasıl bir ön çalışma yapıyorsunuz?

Geleneksel yolu müşteri araştırması yapmak, anketler, odak grupları gibi. Ama aslında bunlar işe yaramıyor. Çünkü bunlardan ’insanların yüzde 67’si böyle bir şey istiyor’ gibi bir sonuç çıkar. Ama kimse ortalama değil ki. Doğru olan pazarlama, strateji, iş geliştirme gibi yöneticilerin şahsen gidip müşteriyle konuşmaları, müşteriyi dinlemeleri ve gözlemlemeleri.
Türkiye’de bir konferansta konuşan biri, ardından başka konferanslara da çağrılır. Böyle bir durum mu sizinki de? Bu kadar popüler olmanızın, takdir edilmenizin nedeni ne?

Pazarlama çok karmaşık bir konu ve çoğu insan bunun bir bölümünü seçip o konudan bahsetmeyi seviyor. Pazarlamanın değişik bölümlerini bir araya getirmeyi başarabilen çok kişi yok. Ben hem bunları yapıp hem de ciddi, karmaşık finansal bilgileri bir araya getirmeye çalışıyorum. Yani ben çılgın tarafı ile ciddi, bilançoyla ilgili tarafını bir araya getirmeye çalışıyorum. İnsanlar dünyanın her yerindeki şirketlerden bir şeyler öğrenmeye çalışıyor. Farklı ülkelerdeki başarılar daha ilgi çekici geliyor. Ben de bunları anlatıyorum. Mesela Akbank, Eczacıbaşı gibi şirketlerden dünyanın her yerinde bahsedebiliyorum.
Üçüncü kez bu konferansın ana konuşmacısıydınız. Sizden sonra kim olabilir?

David Beckham olabilir. Artık futbol hayatı bitmek üzere ama, birey olarak kendinizi nasıl marka haline getirebileceğiniz konusunda harika bir konuşmacı olur. Bence işadamları sporculardan çok şey öğrenebilir. Sporcular dünyada yaptıkları işte en iyi olabiliyor, böyle bir şansları var. Bence her şirket için en önemli fırsat, en iyi yapabilecekleri şeyi bulmak.
Siz de uzun mesafe koşucususunuz. Bu spor iş hayatınıza yansıyor mu?

Tabii yansıyor. Kısa vadeli sonuçlara nazaran uzun vadeli sonuçlar için çok yoğun çalışma ortaya koyabilmek çok önemli. Bir de odaklanma. Çoğu kişi yılda bir ya da iki kere maraton koşabilir. Ben de hangi maratonda koşmak istediğimi seçiyorum. O yüzden şirketler de emeklerini ya piyasalara ya da ürünlere odaklamalı. Her şeyi yapmaya, her ülkede olmaya çalışmamalılar. Gerçekten çok özel olabileceğiniz bir-iki şey seçerek karlılığı orada yakalamaya çalışın. Bir de yenilikçi olmak için deli olmak lazım.
Sonradan deli olabilir miyiz?

Hepimizin içinde biraz delilik var; gerekli izin, uyarı ve de rahatlık verildiğinde ortaya çıkar. Patronumuz bu rahatlığı bize versin diye beklemenin anlamı yok. Her ne yapabileceğinizi düşünüyorsanız başlayın.
Siz ne kadar delisiniz?

Ben son derece geleneksel biriyim ama gelenekleri sallamayı seviyorum. Benim bütün becerim, fikirleri bir araya getirerek bunlardan anlamlar çıkarıp insanların anlayabileceği şekilde basitleştirmekte saklı. Ben insanlara ilham verebilmeyi umuyorum.
Sürdürülebilir Büyümenin Şartı Yenilikçi OlmakNeden yenilikçilik işimizi büyütmemizin en iyi yolu?

Kârlı ve sürdürülebilir büyümeyi başarmak için işleri biraz daha iyi yapabilmek, aynı üründen daha fazla satmak işe yaramaz. İleriye doğru bir atılım kaydetmelisiniz, daha önce hiç kimsenin yapamadığı bir şeyi yapabilmelisiniz. Müşterinin zihniyetini değiştirmelisiniz ki daha fazla para vermeye hazır olsun. Rakipler kopya edemesin ve daha sürdürülebilir hale gelsin. Bugün iş dünyasındaki problemlerden biri ürünlerin hayat döngülerinin kısa olması. Birçok piyasada aynı ürün konusunda üç misli rakip bulunuyor. Bunun için kendinizi görünür kılmalı ve farklılığınızı korumalısınız.
CEO’lara ne gibi önerileriniz olur?

İşi büyütmek için en iyi fırsatın nerelerde olduğunu görmeliler. Ama büyümenin sürdürülebilir olması gerekiyor. Bu yüzden başlangıç noktası, en iyi olacağınız pazarları bulmak. İkincisi de bu piyasalarda ’bir şeyi en iyi ve değişik nasıl yapabilirim?’ diye düşünmek. Üçüncü olarak da sırf üründe nasıl yenilikçi olabilirim değil, ’her şeyi nasıl daha iyi yapabilirim?’ yani ’fiyatlarımı, hizmeti, süreçlerimi daha iyi nasıl sunabilirim?’ diye düşünmeliler.
Pıcasso Ve Eınsteın’ın Öğrettikleri’

Pazarlama Dehası’ kitabınızda, iş dünyasının Picasso ve Einstein’dan neler öğrenebileceğini anlatıyorsunuz. Neden Picasso ve Einstein?

Daha ilginç yapmak için; çünkü iş kitapları çok sıkıcıdır. Ben hayatımda baştan sona hiç iş kitabı okumadım. Mesele ilginç bir fikirle doğru yerlere dalmak. Mesela Einstein sol beyin insanı. Ama bütün en iyi fikirleri hayal etmekten geliyor. Hipotezler oluşturuyordu ama bunları ispat etmek için sol beynini kullandı. Picasso’yu sağ beyin insanı olarak düşünürüz. ’Çılgın, deli sadece kadınlarla ilgilenir’ deriz ama, aslında bütün kuralları kullanır, onların dışına çıkmaz. Teorileri de kullanır. Sonra bunlara dayanarak çılgın işler yapar. Biri sol, biri sağ beyinle başlıyor işe ama dehaları bizim sandığımızın zıt kısımlarından kaynaklanıyor. Kitapta ’Einstein ve Picasso nasıl fiyatlandırma yapıyor, kanallar geliştiriyor, iş stratejileri oluşturuyor ve sonuçları nasıl ölçüyor?’ bunlara bakıyoruz.
CEO’lar kitabınızı okuduktan sonra, bunlara göre iş hayatlarını yönlendirebilirler mi?

En azından çok meşgul olmamaları gerektiğini anlayacaklar. Meşgul oldukları zamanı azaltacaklar. Müşterilerle ve pazaryerinde daha fazla zaman geçireceklerini umuyorum. Yeni fikirler araştırmak, yeni ilişkiler geliştirmek isteyeceklerini umuyorum.
Kaynak: Milliyet İnsan Kaynakları Gazetesi / Hicran Tekin