Bu sorunun cevabı evet gerekli, hayır bir lüks değil. Ama itiraf edin, “Markalaşma denen şey bir balon mu yoksa gerçekten işime yarar mı?” gibi sorular aklınızdan geçmedi mi? İşte ben de yaşadığınız bu tereddütü gidermek için bu başlığı attım.
KOBİ’ler için marka, bulunduğu sektöre bağlı olarak önemi artan çok önemli bir araç. Alet kutumuzda bulunması gereken ama yaptığımız işin tabiatına göre kullanma yoğunluğumuzun değişebileceği bir araç da diyebiliriz. Marka, özellikle tüketiciye yönelik ürün ve hizmet pazarlayan firmalar için direkt iş sonucu yaratacak kadar güçlü bir araç. İçinde bulunduğunuz sektöre göre marka dediğimiz ingiliz anahtarının küçük ya da büyük boyunu seçip kullanmalısınız. Ama sakın alet kutunuzun derinliklerinde kaybolmasına izin vermeyin.
Öncelikle marka nedir, bir hatırlayalım isterseniz. Türkçe sözlükte marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan, kişi adlarından, sözcüklerden, şekillerden, harflerden veya sayılardan oluşan her türlü işaret olarak tanımlanmıştır. Bir başka deyişle marka, müteşebbisler veya özel kişiler tarafından piyasaya sunulan mal ve hizmetleri tanımlayan ayırt edici işarettir. Tabii biz markaya bir işaretten çok daha fazla anlam yüklemeliyiz ki... o da bize gerçekten bir rekabet aracı olarak hizmet etsin. Markanın anlamını yine uygulamalı bir örnekle anlatmak doğru olacak. Size geçen yıl çalışmaya başladığım halı sektöründeki bir müşterimden sözetmek istiyorum. Marka konusunda ideal bir vak’a olduğunu düşündüğüm bu müşterimle yaptığım ilk görüşmede şu bilgileri aldım: Karo ve duvardan duvar ithal halı pazarında çok köklü bir firmaydılar ve şu sıralarda yükselmekte olan perakende halı pazarına girmek istiyorlardı. Bugüne kadar dünyanın en büyük halı markalarının temsilciliğini yapmış, büyük ihaleler kazanmış, otelden plazaya, hastaneden resmi binalara kadar birçok proje yapmışlar, ancak nihai tüketiciye yönelik hiçbir faaliyetleri olmamıştı. Mevcut markaları ortakların adlarının baş harflerinden oluşuyordu ve kendi müşteri segmenti olan toptancılar ve mimarlar gözünde olumlu bir algı yaratmış ve yerleştirmişti. Bu arada bir dip not düşmeden edemeyeceğim. Akronim dediğimiz kısaltmalardan oluşan IBM, NCR, GE, JVC gibi marka adları oldukça tehlikelidir ve tavsiye edilmez. Ancak bu markayı tutundurmak için harcayacağınız büyük bütçeleriniz varsa iş değişir. Herşeye rağmen akronim kullanacağım diyorsanız o zaman mutlaka kulağa hoş gelen, akılda kalan bir ses uyumuna sahip olmasına dikkat edin ki biraz olsun tutunma ve hatırlanma şansı olsun. Evet vak’amızı anlatmaya devam edelim.
Müşteri kendini tüketici gözünde nereye yerleştirmek istiyordu? Önce bunu sorarak işe başladım. Çünkü markanın işe yarar bir rekabet aracı olabilmesi için vaadini doğru algılatması gerekiyor, bu vaadin de hedef kitle ile uyuşması gerekiyordu. Şöyle açıklayayım, örneğin sizin elinizde gerçekten seçkin bir ürün gamı var, yüksek kaliteli, özgün tasarımları olan ve fiyat duyarlı olmayan kitleye yönelik bir ürün gamı. Dolayısıyla sizin markanız bütün bu özellikleri algılatan seçkin bir marka olmalıdır. Özellikle hayat tarzına ilişkin ürünlerde duyguların bu yönde gıdıklanması çok etkili olur. Evet marka vaadini belirlemiştik: seçkin, modern, sıcak ve sade. Peki satılan ürünler bu marka vaadinin arkasında durabilecek miydi? Kesinlikle evet. Temsilciliğini yaptıkları ünlü bir Fransız markasının halı ve ev koleksiyonu ve Türkiye’de ürettirdikleri kendi halı koleksiyonları yüzdeyüz bu vaadin arkasında duracak ürünlerdi. Üstelik rakiplerine göre çok daha az sentetik malzeme kullanıyor, genellikle Yenizelanda yününden şaşmıyor ve yine rakiplerinin oldukça yüksek fiyat koyduğu sentetik halıların yerine aynı çizgide fakat saf yünden ve daha makul fiyatlandırılmış halılarla tüketicilerinin karşısına çıkmaya hazırlanıyorlardı. O zaman marka vaadinin arkasında durmak konusunda problem yoktu, üstelik rakiplere göre güçlü yanları vardı. Yani marka vaadini yüksek bir yere konumlayıp sonra da kalitesiz ürün satmayacaklardı. Ben yine de pazarda nerede durduğumuzu anlayabilmek için bir benchmarking (karşılaştırmalı) analizi yapmayı önerdim. Rakiplerimiz pazarda kendilerini nasıl konumlandırıyordu, onlara nazaran zayıf ve güçlü yanlarımız neydi? Bu analizi hem rakipler hakkında bilgi toplayarak, hem de en büyük iki rakibin mağazasına gidip müşteri deneyimi yaşayarak gerçekleştirdim. Böylece hem gerçek hayattaki müşteri deneyimi hem de şirket bilgilerini içine alan oldukça kapsamlı bir karşılaştırma ortaya çıktı. Bu analiz sonucunda marka vaadimizi tüketiciye nasıl anlatacağımız ve bunu nasıl satışa dönüştüreceğimiz konusundaki pazarlama ve marka stratejisi oluşmuştu. Daha sonra uygulamaya geçildi ve marka vaadini yansıtacak bir kimlik oluşturmak için kolları sıvadık. Önce isim seçildi, sonra logo tasarlandı. Renkler, yazı karakterleri ve kimliği tamamlayan diğer görsel öğeler bunu takip etti. Mimarlarla birlikte uzun zaman çalışılarak mimari kimlik ortaya çıkarıldı. Etiketinden fiyat listesine kadar dükkan içi tasarımlar listelendi ve tasarlandı. Sıra markanın lansmanını yapmaya gelmişti. Hitap edilen kesime en etkili ve ekonomik şekilde markayı tanıtabileceğimiz mecraları seçtik. Basın ilanları hazırlandı, bu ilanlar bizim en can alıcı silahımızdı. Sınırlı ve tek boyutlu bir sayfaya hapsolmuş olsa da, hedef kitleye seçkin, sade, sıcak, sade ve modern bir ortamın deneyimini yaşatmaya çalıştık. Ayrıca basın bültenleri yollandı, editörlerle temasa geçildi ve perde!... Geri dönüşler çok hızlı olmaya başladı. Tüketiciler ilanları ve bültenleri görüp mağazaya gelmeye, yüklü siparişler vermeye başladılar. Ayrıca yine ilanları gören bazı çok iyi firmalar bayiilik talebiyle geldiler. Marka çıkışını hala sürdürüyor. Ancak onun en baştan doğru konumlandırılması, sonra buna göre doğru ve en etkili araçlarla duyurulması kısa zamanda markanın somut iş sonuçları doğurmasını sağlamıştı.İşte size etkili bir rekabet aracı olarak marka.Tabii bundan sonraki hedef markanın kalıcılığını sağlamak. Bebeği doğurmak yetmiyor, ona iyi bakmak, değişen ortamlarda hayatta kalmasını sağlamak gerek.
kaynak : GÜL DERİŞ BAYRAM
KOBİ’ler için marka, bulunduğu sektöre bağlı olarak önemi artan çok önemli bir araç. Alet kutumuzda bulunması gereken ama yaptığımız işin tabiatına göre kullanma yoğunluğumuzun değişebileceği bir araç da diyebiliriz. Marka, özellikle tüketiciye yönelik ürün ve hizmet pazarlayan firmalar için direkt iş sonucu yaratacak kadar güçlü bir araç. İçinde bulunduğunuz sektöre göre marka dediğimiz ingiliz anahtarının küçük ya da büyük boyunu seçip kullanmalısınız. Ama sakın alet kutunuzun derinliklerinde kaybolmasına izin vermeyin.
Öncelikle marka nedir, bir hatırlayalım isterseniz. Türkçe sözlükte marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan, kişi adlarından, sözcüklerden, şekillerden, harflerden veya sayılardan oluşan her türlü işaret olarak tanımlanmıştır. Bir başka deyişle marka, müteşebbisler veya özel kişiler tarafından piyasaya sunulan mal ve hizmetleri tanımlayan ayırt edici işarettir. Tabii biz markaya bir işaretten çok daha fazla anlam yüklemeliyiz ki... o da bize gerçekten bir rekabet aracı olarak hizmet etsin. Markanın anlamını yine uygulamalı bir örnekle anlatmak doğru olacak. Size geçen yıl çalışmaya başladığım halı sektöründeki bir müşterimden sözetmek istiyorum. Marka konusunda ideal bir vak’a olduğunu düşündüğüm bu müşterimle yaptığım ilk görüşmede şu bilgileri aldım: Karo ve duvardan duvar ithal halı pazarında çok köklü bir firmaydılar ve şu sıralarda yükselmekte olan perakende halı pazarına girmek istiyorlardı. Bugüne kadar dünyanın en büyük halı markalarının temsilciliğini yapmış, büyük ihaleler kazanmış, otelden plazaya, hastaneden resmi binalara kadar birçok proje yapmışlar, ancak nihai tüketiciye yönelik hiçbir faaliyetleri olmamıştı. Mevcut markaları ortakların adlarının baş harflerinden oluşuyordu ve kendi müşteri segmenti olan toptancılar ve mimarlar gözünde olumlu bir algı yaratmış ve yerleştirmişti. Bu arada bir dip not düşmeden edemeyeceğim. Akronim dediğimiz kısaltmalardan oluşan IBM, NCR, GE, JVC gibi marka adları oldukça tehlikelidir ve tavsiye edilmez. Ancak bu markayı tutundurmak için harcayacağınız büyük bütçeleriniz varsa iş değişir. Herşeye rağmen akronim kullanacağım diyorsanız o zaman mutlaka kulağa hoş gelen, akılda kalan bir ses uyumuna sahip olmasına dikkat edin ki biraz olsun tutunma ve hatırlanma şansı olsun. Evet vak’amızı anlatmaya devam edelim.
Müşteri kendini tüketici gözünde nereye yerleştirmek istiyordu? Önce bunu sorarak işe başladım. Çünkü markanın işe yarar bir rekabet aracı olabilmesi için vaadini doğru algılatması gerekiyor, bu vaadin de hedef kitle ile uyuşması gerekiyordu. Şöyle açıklayayım, örneğin sizin elinizde gerçekten seçkin bir ürün gamı var, yüksek kaliteli, özgün tasarımları olan ve fiyat duyarlı olmayan kitleye yönelik bir ürün gamı. Dolayısıyla sizin markanız bütün bu özellikleri algılatan seçkin bir marka olmalıdır. Özellikle hayat tarzına ilişkin ürünlerde duyguların bu yönde gıdıklanması çok etkili olur. Evet marka vaadini belirlemiştik: seçkin, modern, sıcak ve sade. Peki satılan ürünler bu marka vaadinin arkasında durabilecek miydi? Kesinlikle evet. Temsilciliğini yaptıkları ünlü bir Fransız markasının halı ve ev koleksiyonu ve Türkiye’de ürettirdikleri kendi halı koleksiyonları yüzdeyüz bu vaadin arkasında duracak ürünlerdi. Üstelik rakiplerine göre çok daha az sentetik malzeme kullanıyor, genellikle Yenizelanda yününden şaşmıyor ve yine rakiplerinin oldukça yüksek fiyat koyduğu sentetik halıların yerine aynı çizgide fakat saf yünden ve daha makul fiyatlandırılmış halılarla tüketicilerinin karşısına çıkmaya hazırlanıyorlardı. O zaman marka vaadinin arkasında durmak konusunda problem yoktu, üstelik rakiplere göre güçlü yanları vardı. Yani marka vaadini yüksek bir yere konumlayıp sonra da kalitesiz ürün satmayacaklardı. Ben yine de pazarda nerede durduğumuzu anlayabilmek için bir benchmarking (karşılaştırmalı) analizi yapmayı önerdim. Rakiplerimiz pazarda kendilerini nasıl konumlandırıyordu, onlara nazaran zayıf ve güçlü yanlarımız neydi? Bu analizi hem rakipler hakkında bilgi toplayarak, hem de en büyük iki rakibin mağazasına gidip müşteri deneyimi yaşayarak gerçekleştirdim. Böylece hem gerçek hayattaki müşteri deneyimi hem de şirket bilgilerini içine alan oldukça kapsamlı bir karşılaştırma ortaya çıktı. Bu analiz sonucunda marka vaadimizi tüketiciye nasıl anlatacağımız ve bunu nasıl satışa dönüştüreceğimiz konusundaki pazarlama ve marka stratejisi oluşmuştu. Daha sonra uygulamaya geçildi ve marka vaadini yansıtacak bir kimlik oluşturmak için kolları sıvadık. Önce isim seçildi, sonra logo tasarlandı. Renkler, yazı karakterleri ve kimliği tamamlayan diğer görsel öğeler bunu takip etti. Mimarlarla birlikte uzun zaman çalışılarak mimari kimlik ortaya çıkarıldı. Etiketinden fiyat listesine kadar dükkan içi tasarımlar listelendi ve tasarlandı. Sıra markanın lansmanını yapmaya gelmişti. Hitap edilen kesime en etkili ve ekonomik şekilde markayı tanıtabileceğimiz mecraları seçtik. Basın ilanları hazırlandı, bu ilanlar bizim en can alıcı silahımızdı. Sınırlı ve tek boyutlu bir sayfaya hapsolmuş olsa da, hedef kitleye seçkin, sade, sıcak, sade ve modern bir ortamın deneyimini yaşatmaya çalıştık. Ayrıca basın bültenleri yollandı, editörlerle temasa geçildi ve perde!... Geri dönüşler çok hızlı olmaya başladı. Tüketiciler ilanları ve bültenleri görüp mağazaya gelmeye, yüklü siparişler vermeye başladılar. Ayrıca yine ilanları gören bazı çok iyi firmalar bayiilik talebiyle geldiler. Marka çıkışını hala sürdürüyor. Ancak onun en baştan doğru konumlandırılması, sonra buna göre doğru ve en etkili araçlarla duyurulması kısa zamanda markanın somut iş sonuçları doğurmasını sağlamıştı.İşte size etkili bir rekabet aracı olarak marka.Tabii bundan sonraki hedef markanın kalıcılığını sağlamak. Bebeği doğurmak yetmiyor, ona iyi bakmak, değişen ortamlarda hayatta kalmasını sağlamak gerek.
kaynak : GÜL DERİŞ BAYRAM
0 yorum:
Yorum Gönder