Markalaşma Başarıya Götürüyor

Türkiye’nin saygın danışmanlık şirketlerinden Kolay Management Training Institute, ünlü akademisyen David E. French’i, Türkiye’ye getirerek, uluslararası işletmenin ipuçları ve detayları ile ilgili bilgi almak isteyenler için bir workshop düzenledi. Kolay Management’in yöneticileri Serdar Atılır ve Cankat Kalyoncu, workshop’un ardından iş stratejisti David E. French ile Ekonometri dergisine özel bir röportaj yaptılar. KOBİ’lerin başarılı olabilmesi için gerekli altın anahtarlar ve KOBİ’lerin sorunları üzerine durulduğu röportajı, Kolay Management yöneticilerinden Serdar Atılır’ın tercümesiyle yayınlıyoruz. ...

Serdar Atılır: Sizce en başarılı KOBİ’ler hangi ülkelerde?

David E. French: ABD sanırım KOBİ’ler açısından hala en başarılı denebilecek bir ülke. ABD’den sonra gelenler; şu anda Latin Amerika’da gelişmekte olan Şili, Peru, Brezilya; Avrupa’da ise İngiltere, Polonya ve Macaristan.

Serdar Atılır: Peki KOBİ’ler için başarının anahtarı sizce nedir?

David E. French: Bence bu konuda başarılı olan ülkeler, bu tür işletmeler için kurallar koyarak, var olanları modifiye ederek ve hatta ekonomik istikrarı sağlayarak KOBİ’lerin uluslararası pazarlara açılmaları yönündeki kanunları düzenleyen ülkelerdir. KOBİ’lerin yurtdışına açılması için ABD hükümeti sürekli olarak kanun değişiklikleriyle ihracatın önünü açmaya çalışmaktadır ve yabancı şirketlerle ortaklıklar da çok önemli bir noktadır. Bu ortaklıklar yerel piyasa bilgisinin paylaşımı açısından da çok değerlidir. KOBİ’ler bu şekilde çok çok başarılı olmaktadırlar. İhracatta hükümet müdahalesi olmadan parayı yurtdışına çıkarmak da önemli bir etkendir. Bir diğer önemli husus ise vergilerin azaltılmasıdır.

Serdar Atılır: Türkiye’de vergiler oldukça yüksek. Geçtiğimiz dönemde özellikle tekstilcilerin bu konuda büyük sıkıştırmaları oldu ve KDV’de indirime gidildi. Türkiye’de enerji de oldukça pahalı, akaryakıtın en pahalı olduğu ülke Türkiye…David E. French: Evet, Türkiye’de oldukça yüksek vergiler var. Ama İskandinav ülkelerinde de, mesela İsveç, Finlandiya gibi ülkeler kişisel gelir vergileri çok yüksek; %60 – 70 dolaylarında. Ama işletmeler için vergi oranı %22–28 ve bu ülkelerin pazarları çok büyük değil. İşletme vergileri düşük de olsa, İskandinavya’da sadece 6 milyon insan var. Bu nedenle oraya yabancı bir şirketin iş götürmesi için bir neden yok. Ama Türkiye’de pazarın boyutu her geçen gün büyüdüğü için, çok büyük bir potansiyel barındırıyor. İnsanlar özellikle son beş senedir Türkiye’yi gerçekten yakından izliyor. ABD Türkiye’nin AB üyeliğiyle çok ilgilenmiyor. Bu bizim politikamız değil, biz bu politikanın içinde değiliz. Ama AB’yle müzakerelerin başlaması ve ekonominin istikrara kavuşmaya başlamasıyla Lira’dan altı sıfırın atılması, dış yatırımla ilgili bazı kanun değişikliklerinin yapılması, bunların her biri çok büyük adımlar. Bir sonraki adım vergilerin düşürülmesi olmalı.

Serdar Atılır: Ama bu Hükümetin en büyük gelir kaynağı. Bundan vazgeçmek kolay olmayacaktır.

David E. French: Haklısınız, ama Türkiye’de kayıt dışı çok fazla. Eğer vergiler çok yüksek olursa şirketler kayıt dışına kayar. Vergilerden kaçınmaya çalışırlar. Bu da RedBull’un yaptığı şeydir. Genel merkezlerini İsviçre’ye taşıdılar. Bir Alman şirketi olmalarına rağmen İsviçre’ye kaçtılar. Almanya’da vergilerin yüksekliği gülünç. Kurallar da çok sıkı ve bu yüzden Almanya’da iş yapmak çok zor.

Serdar Atılır: Peki özelleştirmeler hakkında ne düşünüyorsunuz? Türkiye’de kar yapan veya yapmayan her türlü KİT satılmaya çalışılıyor.

David E. French: Bence özelleştirme tecrübe isteyen bir şey. Omuzlarınızdaki yüklerden kurtulurken bütün iyi şeyleri de gözden çıkarmamanız lazım. Bütün bu özelleştirmeleri yapmak için profesyonellik şart. Bizim ülkemizde de özelleştirmeler yapılıyor, ama müzakere ekibi çok önemli. Bir kere müzakere ekibinin devamlılığı çok önemli. Aynı ekip çıktıkları her özelleştirme müzakeresinden yeni tecrübelerle çıkacaktır, ve aynı hataları tekrarlamayacaktır. Bunlar hükümetlerin yapacağı şeyler değildir. Hükümetler özelleştirilecek KİT’i belirlerler ve pazarlığı müzakere ekiplerine bırakırlar. Böylece her yeni hükümetle aynı hatalar tekrar tekrar yaşanmaz. Devlet kazanır. Ama bunu yapmazsanız emin olun ki karşınızdaki ekip ödevini çok iyi yapmış bir ekipten kurulu olacaktır ve istediğini fazlasıyla alacaktır. Çünkü profesyonellerdir ve onlarca, yüzlerce kez bu işi yapmış olan profesyonellerden kurulu bir ekiptir. Birçok hatadan bu şekilde korunurlar. Bu yüzden onların karşılarına siyasetçiler değil, profesyoneller çıkmalıdır. Ama bu problemler düzeltilebilir. Bu yüzden Avrupa’nın da çekinceleri vardır çünkü, Türkiye çok büyük bir potansiyel ekonomidir. Eğer burada işler gerçekten iyi gitmeye başlarsa Almanya’yı çok kısa bir sürede geçme olasılığınız var. Ama bu tamamen Türkiye’de işlerin iyi organize edilmesiyle olabilecek bir şeydir. Bundan 10 sene sonra tamamen farklı bir noktada olma şansınız var.

Serdar Atılır: Ama Türkiye maalesef çok karmaşık bir bölgede.

David E. French: Evet oldukça karmaşık.

Serdar Atılır: Irak, İran, savaşlar... İran’la savaş çıkma olasılığı var.

David E. French: Ben buna inanmıyorum. Bizim ABD’de kendi içimizde sorunlarımız var aslında. Ama bunlar çözülme yoluna girdi gibi görünüyor. İran’la müzakereler de başlayacaktır.

Serdar Atılır: Peki konuyu çok dağıtmadan başka bir soruya geçelim. Sizce hükümetlerin iş dünyasını desteklemede ki en büyük yanlışları nelerdir?

David E. French: Bunun cevabı sorunun içinde zaten. Hükümetlerin en büyük yanlışları aktif olarak şirketlerini desteklememesidir. Genelde olan şey hükümetlerin desteklediklerini düşünerek donup kalmasıdır. Bu durum insanları sinirlendirir. Genelde ya çok çok büyük bir şirketi desteklerler, ya da temel olarak bir ürünü destekler. Böylece “markalaşma” gerçekleşmez. Sizi başarıya götüren şey markalaşmaktır. Mesela Türk pamuğu. İnsanlar Türk pamuğuna oldukça aşinalar. Çok fazla duymuşlar. Ama buna rağmen bir markalaşma yok. Bizim Levi’s’ımız var, GAP’imiz var ve biz onların üzerine markamızı koyuyoruz ve böylece Türk pamuğuyla bağlantısı kesiliyor. Mesela ben Hindistan’dan pamuk getirsem ve bu Türk pamuğu desem? Çılgın gibi satar! Çünkü pamuk korunmuyor, hiçbir markaya bağlanmamış ve pamuk üreten şirketlerin tümü desteklenmemiş. Bu hükümetlerin yapması gereken şeydir. Bunu yapabilme kabiliyetleri var. Bu ürünleri fuarlarda insanlara sunabilirler ve bu şekilde hiç bilmedikleri yerlere ulaşabilirler. Bu da bir organizasyon gerektirir.

Serdar Atılır: Bu sadece hükümetin görevi midir acaba? Sivil toplum örgütlerinin ve aynı ürünü üreten sanayicilerin de ürünlerini ortaklaşa tanıtmaları gerekmez mi?

David E. French: ABD’de bunu hükümet yapmaz, şirketler kendileri yaparlar. Ama bazı ülkelerde bunu hükümetler yapar. Mesela Yeni Zelanda hükümeti Yeni Zelanda şarabını sıfırdan nerelere getirdi. Kaldı ki Yeni Zelanda’dan alınabilecek üç şey var zaten: yün, şarap ve balık. Sonuçta küçük bir ada. Ama bütün bu ürünleri Avrupa’da, Amerika’da ve Latin Amerika’da çok iyi satılıyor. Yani neleri varsa satıyorlar. Çok miktarda satıyorlar. Bunu hükümet olmadan yapamazlardı. Peki hükümet bu desteği sağlayarak ne elde ediyor? Bunu yaparak endüstrisine yardım ediyor, istihdamı genişletiyor, daha çok ihracat vergisi topluyor, daha çok satış yapıyor ve bütün bu saydıklarım ekonomiyi inşa eden unsurlardır. Yani vergilendirmede farklı düşünmek gerekiyor. İş hacmi arttıkça vergi de zaten artıyor ama bu sırada istihdam da sağlanmış oluyor ve insanlar daha mutlu yaşıyor. Destek vermenin politik olarak bazen zorlukları var, çünkü insanlar “bütün zenginlere yardım ediyorsunuz. Peki ben ne olacağım?” diyorlar. O zaman da söylemeniz gereken şey şudur: “ Ben bütün bu insanlara iş olanağı ve para getiriyorum. Bu herkes için iyidir.”

Serdar Atılır: Sanırım doğrudan vergi alma işin en kolay yolu. “Vergi olarak bunu almak varken neden onca zahmete katlanayım?” diyebiliyorlar. Bu en kolay ve çabuk yol. Ama sadece günü kurtarmak.

David E. French: Evet öyle ama önemli olan nokta o parayla nelerin yapıldığı. Eğer o paraları ekonominin gelişmesine katkıda bulunmak ya da altyapı pazarlarını çekici kılmak için kullanmıyorlarsa o zaman para toplamanın ne anlamı var? Günü kurtarırsınız ama yarın ne olacak?Ekonomi istikrarlı olursa yarın için endişe edecek çok şey kalmaz. Aşağı yukarı ne olacağını tahmin edebilirler, ama çökmeyeceklerini bilirler ve bu güven verir. Güven olduğu sürece paranızı nasıl gizleyeceğinizi düşünmezsiniz, nasıl vergi kaçırırım diye de düşünmezsiniz. Bu şekilde insanlar varlıklarını ekonominin içine sokarlar ve bu da ekonomiyi ayakta tutar. Amerikalılar paralarını saklamayı beceremezler. Dünyadaki ortalama bir insandan 7-8 kat fazla harcarlar. Bu da Dünyanın en büyük tüketici pazarı olmasının nedenidir. İnsanlar yine de yiyecek için para bulabiliyorlar.

Serdar Atılır: Peki KOBİ’lerin sorunları neler? Nerede yanlış yapıyorlar?

David E. French: Büyümek için yapmaları gereken şeyler var. Pazarlama yapmak zorundalar, çok iyi bir “marka” oluşturmak zorundalar. Birçoğu sadece fiyatla oynamaya çalışıyor. Bu da sonunda kaybedeceğiniz bir savaştır. Bir gün birisi mutlaka daha ucuzunu üretecektir. O yüzden markalaşma çok önemlidir. Ayrıca pazar araştırması hayatidir. Çoğu işletmenin başarılı ya da başarısız olmalarındaki neden pazar araştırması yapıp yapmamalarından kaynaklanmaktadır. İş planlaması ve pazar araştırması yapmak için gerçekten zaman ve çaba harcamıyorlar. Bir başka önemli şey vergilerdir. İnsanların hükümetten para saklaması ya da çalmasıdır. ABD’de vergi veriyorsunuz ama bunu azaltabilirsiniz. İnsanlar işleri için yaptıkları bütün harcamaları vergiden düşebilir. Yani işlerine daha çok para harcarlar ve bunları kağıt üzerinde vergiden düşebilirler. Mesela Exxon’u düşünün. Exxon yaklaşık olarak 4 milyar dolar kazanıyor ama yıllık olarak bu rakam üzerinden yaklaşık %3 vergi ödüyor. Çünkü “şuralara para harcadım” diyerek vergiden düşüyor. Ama bazı ülkelerde ben de vergi ödüyorum yatırımcım da. Bu çifte vergilendirmedir. O zaman ben neden iş yapayım? KOBİ’lerin bilmeleri gereken şeylerden birisi de kapasiteleridir. İşler iyi giderse ne olacak? İşler iyi giderse büyüyemeyecekler. Çünkü daha büyük bir fabrikaya ihtiyaçları olacak. Bu da onların sonunu getirebilir. ABD’de çöken şirketlerin çökme nedenlerinden üçüncüsü de kapasitelerini bilmemeleridir. Mesela ben bu çayı ürettim ve talep inanılmaz ve 1 milyon paket çay gönderdiniz. Ama ya talep 20 milyon paketse? Kimse sizin 19 milyon paket daha getirmenizi beklemez. Sizden daha çok çayı olan birisi onu satmaya başlayacaktır ve siz böylece kaybolursunuz. Bazıları pazarlamada çok başarılıdır, ama operasyonda kötüdür. Sizin yapmanız gereken şey balansı sağlamak olmalıdır. Bunu sağlamak gerçekten çok şeyi fark ettirecektir.

Serdar Atılır: Türkiye’de çok sayıda aile şirketi var ve bu şirketlerin özellikle organizasyon şemalarında problemler var. Sizce bunlar nasıl çözülür?

David E. French: Aile şirketlerindeki sorunlar sadece Türkiye’ye özgü değil. Latin Amerika’yı düşünün. Hatta ABD’de bile birçok aile şirketi var. Belirli bir noktaya kadar büyüyorlar, ama belirli bir noktadan sonra bunun aile şirketi olarak mı yoksa alanında uzmanlaşmış profesyoneller ya da danışmanlar tarafından mı yönetileceğine karar vermeniz gerekiyor. Bunun politik bir tarafı da var. Mesela babanız bir iş kurmuş ve belirli bir noktaya gelmiş, ama şirketin daha çok büyümesi lazım. “Baba biraz finansman bulmamız lazım” dediğinizde babanızın cevabı “Oğlum kimseden borç para falan almıyorum. Kimseden borç almamaya yemin ettim!” olabilir. Peki bu durumda ne yaparsınız? İşte bu yüzden aile dışından insanları işin içine sokmanız gerekecektir. Yani bunu kırmanın başka yolu yok. İşin büyümesinin tek yolu ya danışmanlar tutmak ya da belli alanlarda uzmanlaşmış profesyonelleri işe dahil etmektir. Çünkü eğer bu olmazsa birkaç nesil sonra çökerler. Bu aile şirketlerinin özellikle eğitimle kendilerini geliştirmeleri çok önemli. Profesyoneller ve danışmanlar çok önemli. Çünkü para yönetimleri çok kötü. Finansman kullanamıyorlar, birikim yapamıyorlar, parayı iyi kullanamıyorlar, muhafaza edemiyorlar ve yatırım yapmıyorlar. Bu yüzden ekonomi yavaşladığında yaslanacakları hiçbir şeyleri kalmıyor. Bu durumda borç alıyorlar çünkü üretim yapabilmek için başka şansları yok. Ama ekonomi yavaşlamış. Ben Türkiye’yi ekonomik açıdan Batı Avrupa ve Amerika’daki trendlerin aynası olarak görüyorum. Şu an işe yatırım yapmak için iyi bir zaman, ama herşey planlandığı sürece. Peru planlı şekilde çok hızlı bir şekilde büyüdü 90’lı yıllarda ve şu anda menkul kıymetler borsası en değerli olan ülkelerden birisi bana göre. Geçen sene en çok büyüyen borsasıydı, % 24.000 büyüdü. Kolombiya ikinciydi ve bu sene muhtemelen 1. olacaklar. Kolombiya denince düşünülen kötü şeyler var ve bunlar gerçekten var. Ama bütün ülke uyuşturucu baronları tarafından ya da balta girmemiş ormanlardaki sivil savaşlardan oluşmuyor. Mesela “Geceyarısı Ekspresi” de Türkiye denince birçok insanın aklına gelen bir imaj. Ama inanın insanlar Türkiye’yi yakından takip etmeye başladı. Ekonomik gelişmeler çok insanın dikkatini çekiyor son yıllarda. Basmakalıplardan kurtulmalısınız. Çok şaşıracağınız şeyleri ancak bu şekilde keşfedebilirsiniz.

Cankat Kalyoncu: E-marketing hakkında ne düşünüyorsunuz?

David E. French: Bence kullanışlı bir şey, ama müşterinizin kim olduğunu bildiğiniz sürece. Müşterinizin internette dolaşan insanlar olduğunu düşünüyorsanız muhteşem bir şey. Çok verimli ve ucuz olabilir. Peki ya müşterileriniz İnternet’i kullanmayanlardan oluşuyorsa? Yine aynı soruna dönersiniz. İşe başlamadan önce müşteri profilinizi belirlemelisiniz ve alışkanlıklarını bilmelisiniz.

Cankat Kalyoncu: Peki KOBİ’lerin pazarlama yapmak yerine PR çalışması yapması nasıl olurdu? Bu bir KOBİ için çok mu masraflı olurdu?

David E. French: Bu ülkeye göre değişir tabii ki. Bazı PR çeşitleri o kadar da pahalı değildir. Ancak PR’ın kesinlikle mükemmel bir tanıtım şekli olduğu kesin. Sizin şirketinizden bahsetmesi için insanları işe alıyorsunuz. Bir kağıt üzerindeki reklama ya da TV reklamına benzemez. Bir resme 10 saniyeden fazla bakmaz kimse. Ama PR iyi şekilde yapılmalı ve KOBİ’ler de yapmalı. Çünkü etrafta o kadar çok resim ve reklam var ki insanlar artık onları görmezden gelmeye başlıyor. Mesela x şirketi bir ay boyunca her yere reklam afişlerini koydu. Bir ay sonra onların hepsini yerinden kaldırırsa belki de daha fazla dikkat çekecektir. Bazen reklam o kadar fazla gelir ki verilmek istenenler bulanıklaşır. Bu yüzden PR size farklı kapılar açar. Ama kamuoyu araştırması da çok önemlidir. Mesela bir iş kuracaksınız ve yakın arkadaşlarınızın fikrini soracaksınız. Ama sormanız gereken kişiler onlar olmayabilir çünkü onlar sizin gittiğiniz restorana giden, aynı tarz müzik dinleyen, aynı filmleri izleyen insanlar. Elbette sizinle aynı şeyi düşüneceklerdir. Arkadaşlarınızın tamamının çok parlak olduğunu düşündükleri bir işte bir bakmışsınız ki batmışsınız. “Bu insanların neyi var? Neden ilgi göstermediler?” diye düşünürsünüz. Bu pazar araştırması değildir. PR bu noktada önem kazanıyor. Mesela insanların Amerika’ya gelip Amerikalılar Türk yemeklerini sevmezler dediklerine şahit oluyorum. Bunu nasıl düşünüyorlar anlamıyorum. Bana Amerikan restoranının ne olduğunu söyler misiniz? Burger mi dediniz? Burger Almanya’dan gelmiştir. Amerika’da çok kazanan Tayland, Çin, Japon, Fransız, İtalyan restoranları var ve insanlar Amerikalılar’ın Türk restoranını sevmeyeceğini düşünüyorlar. Onlara Amerika’da nereye gittiklerini sormak lazım. Çünkü bütün bu restoranları görmezden gelemezsiniz. Amerikalılar yeni şeyleri severler. Ama algılama farklı. PR ve pazarlama birlikte çok iyidir.

kaynak (http://www.ekonometri.com.tr/ )