KRİZ DERİNLEŞİYOR

İzlanda'da hükümet, geçen yılki finansal çöküşten sonra ayakta kalan son bağımsız bankaya da el koydu.

İzlanda Finansal Denetleme İdaresi (IFSA), likidite problemi bulunan Straumar Burduras bankasına el koyulduğunu ve bankanın ticari faaliyetlerinin durdurulduğunu açıkladı. Açıklamada, bankadaki bütün mevduatın tamamen garanti altında olduğu belirtildi.
Bankadan yapılan açıklamada ise, “Güçlü sermaye durumu ve fon bankalarının desteğine rağmen, Straumur Burduras yatırım bankası, likidite durumunun, faaliyetlerini uzun süre sürdürmek için yeterli olmadığına inanıyor” denildi.IFSA'nın, bankanın yönetim kurulunun görevine son verdiği ve bankanın sorunlarının en iyi nasıl çözüleceğine karar vermek için bir komite atadığı belirtilen açıklamada, “bunun sonucu olarak Straumur Burduras kapandı” ifadesi kullanıldı.
Bankanın üst yöneticisi William Fall da görevinden istifa etti.İzlanda'da finansal sektör, küresel finansal krizin etkisini artık iyice hissettirmeye başladığı geçen yıl ekim ayında, milyarlarca dolar borç yüzünden batmış, hükümet üç büyük bankasına el koymuştu

Kriz dönemlerinde pazarlama

Ekonomik kriz dönemlerinde, yöneticiler hızla harcamaları kısma kararı alır ve bunun ilk adımı da reklam harcamalarıdır. Zaten üst yönetimde görev alan ve çoğunluğu finans kökenli olan kişiler, reklamın gücüne pek inanmaz. Onlar pazarlamayı ve reklamı, kar yaratan bir faaliyet olarak değil, rakiplere karşı bir savunma önlemi olarak görür.
Bugüne kadar devrim yaratan pek çok kitaba, pazarlama sektörünü derinden etkilemiş onlarca makaleye imza atmış, Northwestern Üniversitesi Profesörü Philip Kotler’in; ‘Pazarlama harcamalarını kesme demek kolay. İşlerin kesatlaştığı dönemlerde bize nasihat değil, somut öneriler lazım’ diyenlere cevabı şu:“Resesyon kapıyı çaldığında yapılacak en doğru iş, çok işlevli bir komite kurmak ve tüm maliyetleri gözden geçirmektir. Komite, şirketin promosyon faaliyetlerini, dağıtım kanallarını, pazar segmentlerini, müşteri kitlesini ve coğrafi yayılımını tek tek inceleyip, maliyetleri düşürülecek alanları belirlemelidir. Her şirketin, zarar ettiği veya zayıf olduğu bir promosyonu, bir dağıtım kanalı, müşteri kitlesi ve coğrafi bölgesi vardır. Resesyon döneminde ev temizliğine ve tasfiyeye bu zaaf noktalarından başlamak gerekir.İşlerin durgunlaştığı dönemler, şirketin gelişme döneminde aldığı fazla kiloları eritmek için iyi bir fırsattır. Lüks harcamaların ve gereksiz savurganlıkların azaltılması şirketi daha sağlıklı bir duruma getirir.
Maliyetleri düşüren yalın yönetim tekniklerini normal zamanda uygulayan tutumlu şirketler, işler durgunlaştığında fazla sıkıntı çekmez. Müşterilere normal zamanlarda sunulan kalite ve hizmet düzeyini, durgunluk döneminde düşürmek rakipleri güçlendirir. Maliyetleri şirket içinde azaltmak yerine, yükü yan sanayi kuruluşlarına ve bayilere aktarmak da yanlıştır. Yeterli sermayesi olan şirketler, resesyonda geriye yaslanmak yerine rakiplerinin pazar paylarına göz dikebilir. Bu şirketler için zor günler yeni bir büyüme fırsatı yaratır. Finansal gücü yeterli olmayan işletmeler ise, pazarlama harcamalarında total bir kısıtlamaya gitmek yerine, doğru bir analiz ile eksik ve verimsiz faaliyetlerinde kesinti yaparak rahatlayabilirler.”

Paniğe Kapılan Girişimci Nerede Hata Yapar?

Kotler’in ifade ettiği kriz dönemi pazarlama yanlışlarını, Referans Gazetesi Yazarı Faruk Türkoğlu “düz mantık hataları” olarak adlandırıyor. Türkoğlu, kriz döneminde paniğe kapılan girişimcilerin yaptığı 3 ana hatadan bahsediyor:
1. Maliyetleri düşürmek için, ilk adım olarak pazarlama ve reklam bütçelerinde kesinti yapılır.

2. Ekonomiler durakladığında, iç ve dış talep ile satışların aynı oranda düşeceği varsayılır.

3. Zor günler için belirlenen strateji, dönem boyunca hiçbir değişiklik yapılmadan aynen uygulanır.
Bu önlemlerin gerisinde, “düz mantık yaklaşımı” ve ‘Ekonomi daraldığına göre benim de işlerim daralacak’ düşüncesi yatar. Düz mantığın kaçınılmaz sonucu, savunmaya ağırlık vermek ve geriye yaslanmaktır. Oysa farklı düşünce tarzı, yaklaşım ve önlemlerle, durgunluk dönemlerinde bile işin geliştirilmesi, hiç olmazsa hasarın asgari düzeyde tutulması mümkündür.
İşlerin durgunlaştığı dönemleri basmakalıp düşüncelerle ve üstünkörü önlemlerle geçiştirmek zordur. Sıkıntılı dönemler, geçmişten daha farklı ve analitik düşünmeyi, ayrıntıları dikkate alan bir “ince ayar” yaklaşımını gerektirir. Böyle dönemlerde, aşağıdaki konuların çözümlerini planlayan şirketler, krize karşı daha güçlü durabilir:

Gelir kaymalarının incelenmesi:

Yeni dönemde gelir gruplarının tercihlerinde aşağıya doğru kaymalar görülür. Durgunluk dönemlerinde ortanın üstü gelir grubundaki tercihlerin niteliği, orta sınıfa doğru yaklaşır. Orta sınıftakiler de ortanın altı gelir grubunun satın aldığı ürün ve hizmetlere ilgi duyabilir. Girişimciler bu kaymaları dikkate alark ürün farklılaştırmasına gidebilir ve satışlarını artırabilir.
Geçici indirimler: Müşteri kaybetmemek için, bazı ürünlerin fiyatında, kaliteyi düşürmeksizin geçici olarak indirim yapılabilir. Bu uygulama, bir süre için kar marjlarını düşürse de müşterinin orta vadedeki sadakatini güçlendirir.
Yeni ürün konseptleri:

Yeni dönemde ekonominin genel seyrinin, ailelerin geçimleri üzerindeki etkilerini analiz edip, yeni ürün konseptleri geliştirmek satışları artırabilir. Özellikle yeni teknolojiler kullanılarak üretilecek göz alıcı ürünler, durgunluk döneminde bile tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu etkileyebilir.
Kompakt ürünler:

Durgunluk dönemlerinde fiyatı makul, ancak kalite seviyesi yüksek “kompakt” ürünler geliştirmek, düşen talebi canlandıracak, karlar marjını düşürse de markaların gelir düzenini koruyacaktır.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.

KOBİ’lerin Doğrudan Pazarlamadaki Başarısı İçin 10 Sır

Küçük olduğunuz gerçeğini avantaja çevirin:

Doğrudan pazarlamanın insancıllaştırılması büyük işletmeler için zor, küçük işletmeler için daha kolaydır. Siz binlerce mil uzakta da olsanız, müşterinizin yerel bir esnafla konuşuyormuş gibi hissetmesini sağlayın. Müşterilerinize küçük bir şirket olduğunuzu söyleyin. Sizi ve şirketinizi özgün yapan özellikleri net, berrak ve akılda kalacak şekilde belirtin. Neden müşteriniz olması için mükemmel bir şirket olduğunuzu ve bu özel ürünü/hizmeti satmaya nasıl hak kazandığınızı anlatın. Ürününüz ne kadar sıradan görünürse görünsün, onu parlatmanın bir yolunu bulun ki, müşterinizin onsuz yapamayacağı bir şey haline gelsin. Yaptığınız işe olan tutkunuzu müşterinizle paylaşın.
Küçük deneyin ama büyük düşünün:

Küçük bir deneme ve minimum harcama ile işe adım adım başlayabilirsiniz. Bu şekilde bütün paranızı tek bir kampanyaya yatırmaktan daha tedbirli davranmış olursunuz. Pazarlama planınız ise işiniz büyüdükçe izleyebileceğiniz bir yol çizmelidir. Her genişlemede, belirli bir sayıda yeni liste eklemeyi planlayın. Hedef ve planlarınızda esnek olun.

Müşterinizle devam eden bir ilişki geliştirin:

Şunu gözünüzde canlandırın. Çok hoşlandığınız biriyle ilk randevunuz. İyi vakit geçirdiniz, gecenin sonunda ‘İyi geceler’ deyip ayrıldınız. ‘Daha yeni çıktık, onun için yeni randevu için bir altı ay bekleyeyim’ mi dersiniz? Tabii ki hayır. ‘Çok güzeldi, tekrar görüşelim mi’ diye ilişkiyi sağlamlaştırmak istersiniz. Küçük bir işletme de aynısını yapmalıdır. Fakat bazı küçük işletme sahipleri, müşteri örneğin kendisinden bir kitap aldığında, ‘Altı ay içinde onu yeniden arayıp, yeni bir şey almaya hazır mı diye bakayım’ şeklinde düşünür. İlki biter bitmez, müşteriye ikinci bir randevu teklif etmelisiniz. Bu, onun ilişkiyi sürdürmeye, yani bir sipariş vermeye en niyetli olduğu andır. Her zaman sunacağınız bir şey olsun. Sunduğunuz hizmeti geliştirmek veya mevcutlara yeni ürünler eklemek için planlar yapın.
Garantiniz üzerinde durun:

Müşteriler bazen tanıdık bir markaya güvendikleri için büyük şirketlerden alım yapar. Özellikle daha önce hiç duymadıkları küçük bir şirketten ise alım yapmak istemeyebilirler. Garantiniz onlara ürünü iyi bir durumda teslim alacakları ve memnun kalmazlarsa bir yaptırımları olacağı konusunda güven verecektir.
Veritabanınızı başta itibaren iyi durumda tutun:

Büyük şirketler genellikle ilk müşteri listelerinde yeterli bilgi bulunmadığı için, veritabanlarını genişletmek için binlerce dolar harcar. Müşterilerin alımları ve onlarla ilgili işlemlerden bilgi çıkarabilmeli (sizden neyi, ne zaman ve kaç kere aldılar) ve toplayabildiğiniz kadar demografik ve psikografik veri toplamalısınız.
Pazarlama çabalarınıza işe yaramaları için şans verin:

Her kampanya veya bülten acil sonuçlar yaratmaz. Bazı küçük şirketler, doğrudan pazarlamada bir süre para kazanılmayacağını ne yazık ki anlayamıyor. Bu küçük şirketler için yutması zor, ama gerekli bir ilaç. Herkes, bir gecede milyon dolarlık başarı öykülerini duymuştur ama bunun istisnaları da vardır.

İpucu:

Doğrudan pazarlamada, çoğunlukla başlarda para kaybedebilirsiniz. Bunu para kaybı değil, eğitim kazancı olarak görün. Pazarı araştıran bir dedektifsiniz. Sonuç çıkmazsa da ipucunu izlemelisiniz. Eğer buna inanırsanız ödülünüzü alırsınız.

Küçük bir bütçeyi akıllıca kullanın:

Doğrudan pazarlamaya giren küçük bir şirketin en belirgin dezavantajı bütçesinin küçüklüğüdür. Bir kampanyaya başlarken, kaynakların dikkatlice değerlendirilmesi gereklidir. Bazen daha fazla para bulana kadar, pazarlama planlarını bekletmek ve daha iyi olabilir. Yalnızca bir test yapacak para varsa ve bu test de olumlu sonuç vermezse ne yapacaksınız?

Bütün seçeneklerinizi keşfedin:

Üretici iseniz ürününüzü bir başkasının katalogunda veya paket dolgusu olarak deneyebilirsiniz. Örneğin el sanatı ürünleri üretiyorsanız, bir el sanatları yayıncısına yaklaşabilir ve tamamlama paketlerinde sizin ürününüzün de bulunup bulunmayacağını sorabilirsiniz. Pakete girebilmek için onlara belli bir ücret ödemeniz gerekebilir ama bu size ürününüzü bir başkasının postası içinde ucuz yoldan deneme olanağı verir.

Fırsat önerinizi olabildiğince ilgi çekici yapın:

İnsanların satın alma alışkanlıklarını değiştirmek büyük çaba gerektirir. Çoğu küçük iş sahibi, ‘İndirim yapacak ya da hediye verecek gücüm yok’ der. Ürününüzü hediye veremiyorsanız, onu tam fiyatından alanlara eşantiyon olarak başka bir şey sunun. Bunun olası müşteri tarafından geri çevrilmesi zor bir şey olmasına dikkat edin.

Tedarikçilerinizle ilişkilerinizi geliştirin:

Doğrudan pazarlamada en önemli şeylerden biri, aynı müşterilerinizle olduğu gibi tedarikçilerinizle de ilişki kurmaktır. Ödevinizi yapın. Bölgenizdeki çeşitli basımevlerini, tasarımcıları vb. sizin özgün tasarımlarınız için kim gerekiyorsa onları belirleyin. Küçük şirket olmanın avantajını kullanın. Biraz dolaşırsanız, yeni başlayan birine bir şans vermek isteyen bir tedarikçi bulabilirsiniz. İşe başlamanız için size yardım etmeye istekli kaç tane tedarikçi olduğunu görünce şaşıracaksınız.

Uzman tavsiyesi alın:

Eğer çeşitli yayınlara reklam verecekseniz, onların reklam müdürlerine bu reklamın etkili olup olmayacağını, dergi veya gazetesinde göze çarpıcı bir yerde yayınlanması için yapabileceğiniz bir şey olup olmadığını sorun. İnsanlara bir şey sorunca gururları okşanır ve bildiklerini paylaşmaktan zevk alırlar.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Lois K. Galler’in “Karlı Doğrudan Pazarlama” adlı kitabından derlenmiştir.