Kriz Dönemlerinde Ne Yapmalı ??

Eğer kriz insanlara zarar verebilecek bir ürün kusuruyla ilgiliyse ve siz o ürünü piyasadan çekmek zorunda kalmışsanız, bu bilgiyi hemen herkese ulaştırmak ve ürünün düzeltildiğini ya da güvenli olması için ne gibi değişiklikler yapılacağını açıklamanız ve öyküyü “bundan” oluşturmanız gerekecektir. ToysRUs.com’un Noel armağanlarını zamanında alamayacak olan online tüketicilerine nasıl 100 dolarlık armağan çekleri verdiğini anımsıyor musunuz? Bu, bir şirketin çok büyük boyutlu bir sorunu açıklamasını, durumu düzeltmek için nasıl davrandığını gösteren bir haber öyküsüne dönüştürmesine mükemmel bir örnektir.
Güçlü bir gerilla, kriz sırasında duygularını denetim altında tutmak zorundadır; bu, gerillaların en iyi yaptığı şeydir. Kendinizi öfkeye, umarsızlığa, endişeye ya da ruh çöküntüsüne bırakmanızın hiçbir yararı olmaz. Bir gerillaya güç veren şey, işi yapmak için gereken adrenalini salgılayarak, haberi gerektiği yolla yayınlama itkisini harekete geçirebilmektir. Gerillalar, kriz yönetimini başarmak için doğmuşlardır. Öyleyse, siz ortaya atılın ve yapın bunu!

“Bir Gerillanın Portresi”: Craig Black, Başkan, Blackstone Audio Kitapları Hayır, Craig Black’in anlatacak korkunç bir kriz öyküsü yok; onun şirketi, Blackstone Audio Kitapları, dünyadaki kısaltılmış sesli kitapların en tanınmış ve en saygın sağlayıcıları arasındadır. Ama Craig, nasıl tanıtım yapacağını, ürünlerini nasıl pazarlayacağını, yeni ortamla çıkmakta olan teknolojileri nasıl kullanacağını gerçekten çok iyi bilir. Craig, geleceğe bakmakta ve İnternet’teki halkla ilişkilerin, halkla ilişkiler sürecinin en ağır basan, en can alıcı alanı olacağı bir zamanı önceden görmektedir. Ayrıca Craig, halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki farkı da bilir; bu, çok az kişinin onun kadar açık seçik dile getirebileceği bir farktır.
“Halkla ilişkiler ve pazarlama birbiriyle yakından bağlantılıdır,” diyor Craig. “Pazarlama, ürünlerinizi satmaktır; halkla ilişkilerse kendinizi ya da şirketinizi satmaktır.” Demek ki halkla ilişkiler şirketinizi potansiyel müşterilere daha çekici, daha dost canlısı kılan bir imaj yaratma sanatıysa, İnternet’teki halkla ilişkiler de bilgiyi edinmek ve eğlenmek için bilgisayar ekranlarını sık sık ziyaret edenler için şirketinizi daha dost canlısı kılma sanatı olmalıdır. Craig, bundan sonraki on yıl boyunca İnternet’in halkla ilişkiler için kullanılmasının yalnızca artmakla kalmayacağını, evrim geçireceğini söylüyor.
“Web’de halkla ilişkiler inanılmaz derecede önemlidir. Ayrıca bu büyük bir olanaktır,” diyor Craig. “Web aracılığıyla elinize, insanlara kendinizi en azından sevdirme fırsatı geçmiş oluyor.” Craig, şirketinizin mutlaka bir Web sitesi olması gerektiğini savunuyor; kendi Web sitesi www.blackstoneaudio.com’un gezegenimizdeki en yüksek teknolojili site olmadığını kabul ederek. Ne kadar gelişmiş olursa olsun, karmaşık, yavaş indirimli sitelere inanmıyor.
“Hayır, hayır diyeceğiniz en önemli şeyler, açık seçik olmayan bir ana sayfanızın bulunduğu durumlardır,” diyerek belirtiyor bunu Craig. “İnsanlar, son derece meşguller; bu nedenle sizin ana sayfanızı tıkladıklarında, içeriğine çabucak ve kolayca ulaşabilmek isteyeceklerdir. Yüklemeyi çok uzun tutmayın. Çoğu kişinin pek fazla boş zamanı yok.”
Craig bu iletişim yolu geliştikçe daha çok uzmanlaşmanın ortaya çıkacağını bekliyor. Sonunda, tüketiciler çok özgür ürünlere ve bilgilere ulaşabileceklerdir; şirketler de mesajlarını, bazı durumlarda da ürün çeşitlerini, özgür zevkleri olan müşterilerine uygun düşecek şekilde biçimlendirebileceklerdir. “Gelecek müthiş ve sınırsız olacak; çünkü Web, mesajınızı çok özgür bir gruba göre tasarlamanızı sağlıyor” diyor Craig. “Sonunda, [Blackstone’un] diyelim ki tarihsel kurmaca zevki olan müşterilerinin her birini tanıyacağı bir noktaya ulaşabiliriz. Web, bir iletişim aracıdır; ama çok özgül insan grupları için çok özgül mesajlar tasarlamanızı sağlaması bakımından eşsizdir.”

Bir Krizde Neler Yapabilirsiniz?

> Bir halkla ilişkiler krizi, içeriden ya da dışarıdan kaynaklanabilir.
> Dışarıdan gelen bir kriz, memnuniyetsiz bir tüketiciden, bir eski çalışanınızdan ya da bir rakipten kaynaklanabilir.
> Dışarıdan gelen krizler, en zor olanlardır; çünkü, çoğu zaman hiçbir uyarı olmaksızın ortaya çıkarlar. Bu nedenle, olabildiğince krizi çözmek için, çok iyi hazırlanmış olmanız gerekir.
> Önce, şirketinize yöneltilen suçlamaların doğru olup olmadığını belirlemek zorundasınız. Bunlar, doğru değilse, durumun böyle olmadığını kanıtlayan bilgiler toplayın.
> Bir halkla ilişkiler krizinde, insanlar önce sizin Web sitenize bakacaklardır. Bildirinizin olabildiğince kısa sürede yayınlanmış olmasını ve şirketinizin o krize verdiği tepkinin ne olacağını açık açık anlattığınızı sağlama bağlayın.
> Ayrıca, basını harekete geçirin. Dışarıdaki medya, şirketin içinden yayınlanan bildirilere göre daha büyük bir inanırlık taşır. Bu nedenle, basında yayınlananlar, can alıcı önemde olacaktır.
> Bir sözcü belirleyin.
> İyi ilişkiler kurmuş olduğunuz gazetecilerin bir listesini yapın. Bilgileri ilk önce bu kişilere iletin.
> Herhangi bir yerde – kendi Web sitenizde bile – herhangi bir basın açıklamasında bulunmadan önce çalışanlarınızla konuşun.
> Önemli bir öyküyü yayınlamadan ya da basmadan önce size küçük bir uyarıda bulunabilecek basın mensuplarıyla iyi ilişkiler kurun.
> O durum hakkında halka ya da basına “hiçbir zaman” yalan söylemeyin.
> İçeriden kaynaklanan bir krizde, kötü haberler, çoğu zaman hâlâ sizinle çalışmakta olan memnuniyetsiz birinden, şirketinizde işlenen bir kusurdan ya da hatadan dolayı üretilir.
> İçeriden kaynaklanan krizlerde bu adımların hepsi aynıyla geçerlidir. Web sitenizde doğru bilgilerin bulunduğuna emin olun ve basına o bilgileri dağıtın.
> Bütün sorulara dürüstçe yanıt verin; ama şirketinize zarar verebilecek gereksiz bilgiler vermeyin.
> Durumu düzeltmek için şirketinizin bazı adımlar atmakta olduğunu açıkça belirtin ve halkın bu adımların neler olduğunu anlamasını sağlayın.
> İnternet bir halkla ilişkiler mesajını çok özgül bir okur/dinleyici kitlesine göre biçimlendirmenizi olanaklı kılar. Bu olanağı, tüketicinize uygun hizmeti vermek için.
Yazar: Michael Levine’in “Guerrilla P.R Wired” adlı kitabından derleme
Çeviren: Asuman Bayrak