İşlerini Büyütenler Nasıl Başardı?

Yenilik, markanın büyüklüğü ya da kategori liderliği… "Bir markayı kategorisinden bile daha hızlı büyütecek göstergeler nelerdir" diye sorulduğunda, herkesin aklına ilk bu kriterler gelir. Oysa dünyanın en saygın marka araştırma kuruluşları arasında yer alan Bain&Company’nin 524 marka üzerinde yaptığı araştırmaya göre, cevap bunlardan hiçbiri değil. Araştırmaya katılan markalar arasında, kategorisinden hızlı büyüyenlerin reklam ve inovasyon çalışmalarıyla bir adım öne çıktıkları göze çarpıyor.
Bain&Company’nin 1997­-2001 dönemini kapsayan ilk araştırmasında, incelenen markalar arasından 90’ının kendi kategorisinden daha hızlı büyüdüğü görüldü. 2001-2005 dönemini kapsayan ikinci araştırmada ise bu sayı 118’e çıktı. Her iki araştırmada da "kazanan" markaların ilk bakışta ortak bir özelliği yoktu. Bu markalar arasında liderler olduğu gibi adı duyulmamış markalar da vardı. Neye dayanarak bu markaların "kazananlar" arasında yer aldığı bilinmiyordu. Sonuçta geleneksel düşünceye göre, bir markanın performansı; markanın büyüklüğüne, olgunluğuna, kategorisine ya da kategorisindeki liderlik durumuna göre ölçülür. Bu tezin aksine, küçük, daha az büyüyen kategorilerde bulunan eski markalar önemli büyümeler göstermekte zorlanır.
Bain&Company’nin yaptığı her iki araştırmada bu faktörlere marka başarısı arasında hiçbir bağlantı olmadığını net şekilde gözler önüne seriyor. 1997-2001 araştırmasında kazananlar arasında Huggies bebek bezi gibi çok büyük markaların yanı sıra SoftSoap gibi küçük markalarda yer alıyor. Üstelik kazanan markaların neredeyse 2/3’ü çamaşır deterjanı gibi yavaş büyüyen kategorilere ait.
Loreal gibi kategori liderleri ise kazananların dörtte birini oluşturuyor. "Lideri izleyenler" olarak adlandırılan Mountain Dew gibi markalar kazananların dörtte üçünü kapsıyor. 2001-2005 araştırma sonuçları da benzer bulgular içeriyor. Oldukça küçük bir kategori olan mutfak depolama kategorisinde faaliyet gösteren Ziploc ve büyük bir pazara sahip gazlı içecek sektöründen Diet Coke aynı kazananlar listesinde yer alıyor.
Olgun bir marka olarak adlandırılan ve kağıt havlu kategorisinin eski markalarından olan Bounty ile şişelenmiş su sektörünün yeni oyuncusu Propel de yine aynı listede sıralanıyor.
İnovasyona Ağırlık Veriyorlar

1997-2001 dönemini kapsayan araştırmaya göre kazanan markalar reklama diğer markalara oranla yüzde 60 oranında daha fazla bütçe ayırıyor. 2001-2005 araştırmasından da yine benzer sonuçlar çıkıyor. Buna göre pazarlama aktivitesi olarak inovasyon ve reklam stratejisine ağırlık verenlerin oranı yüzde 54. Sadece reklam yaparak "kazananlar" listesine girenlerin oranı ise yüzde 34 olarak dikkat çekiyor. Kazanan markaların, araştırmaya katılan diğer markalara göre yüzde 41 oranında daha fazla inovasyona ağırlık vermiş olmaları ise dikkat çekici. Yeni dönemi kapsayan bu araştırmada, yine kazananlar kazanmayanlara oranla reklama yüzde 45 daha fazla bütçe ayırıyor.
İndirimi de bir pazarlama aktivitesi olarak kullananlar var. Aynı araştırmada kazanan 118 marka arasında inovasyon ve indirimi strateji olarak benimseyenler yüzde 34, inovasyon, indirim ve reklamı bir arada kullananlar ise yüzde 20’lik bir dilimi oluşturuyor. Sadece indirimi bir strateji olarak kullananların oranı ise yüzde 14’lerde kalmış durumda. Bain&Company’nin analizine göre kaybeden markalar arasında indirim stratejisini uygulayanlar çoğunlukta. Araştırmada kazananlar kaybedenlere göre yüzde 31 fiyatlarında daha az indirim yapıyor.
10 Yıldır Büyüyen Yıldızlar

2001-2005 araştırması kazananları arasında yer alan 118 markadan sadece 17’si bir önceki periyotta da kategorisinden hızlı büyümeyi başarmış durumda. Bir önceki dönemde kazanan markalar arasından ise yüzde 19’u bir sonraki dönemde de kategorisinden hızlı büyümesiyle dikkat çekiyor. "Star markalar" olarak adlandırılan bu markalar farklı özelliklere sahip. Yine Loreal ve Marlboro gibi kategori liderlerinin yanı sıra Arnold Barillo, Crest gibi fazla bilinmeyen markalar da 10 yıllık periyotta kazananlar arasında yer alıyor. 10 yılın yıldızlarının kategorilerine baktığımızda da, farklı pek çok kategoriden geldiklerini görüyoruz.
Son dönemde en fazla Ar-Ge çalışması yapan ve inovatif çalışmalarla daha fazla ön planda olan kozmetik sektöründen 5 adet markanın "yıldızlar" arasında yer alması dikkat çekici. Yüz kozmetiğinde L’oreal, Maybelline, Neutrogena, diş macununda Crest, deodorantta ise Old Spice 10 yıldır kategorisinden daha fazla büyüyen markalar arasında yer alıyor. Bu markaların sırrı ise her dönem agresif reklam stratejisi uygulamaları. Bunun dışında bu markalar yeni ve inovatif ürünleriyle de pazarda dikkat çekiyor.
İndirim Zarar Veriyor

Son iki dönemdir yapılan araştırmalar fiyatlarda yapılan indirimin markaların büyümesine olumsuz etkisi olduğunu gösteriyor. Araştırmaya katılan 524 marka arasında, kategorisinden daha yavaş büyüyenlerin yüzde 74’ünün bu stratejiyi benimsemesi de indirimin markaya yararı olmadığının göstergesi. Yine de tüm dünyada indirim yaygın kullanılan pazarlama araçlarından biri. Hatta indirim sürekli kullanılan bir araç olduğu için belirli müşteri segmentinde de beklentiye yol açıyor. Bazı markalar farklı segmentlere ulaşmak adına fiyatlarında indirime gidiyor. En fazla hazır giyim sektöründe görülen bu uygulama, bazı müşterilere göre markanın kalitesinden ödün vermesi anlamına gelebiliyor. Markanın imajı yanlış indirim stratejileri nedeniyle zedelenebiliyor.
Olgun Markaların İnovasyon Sırları

Yarım Yüzyıllık Marka Canlandı

Bazı olgun markalar yaratıcı ürün formülleriyle büyümelerini sürdürüyor. Bunun dışında inovasyonu kullanarak markalarını yeniden konumlandıranlar da var. P&G’nin yarım yüzyıllık geçmişe sahip Old Spice deodorant markası da bu stratejiyi izleyenlerden biri. P&G "high endurance" (yüksek dayanıklılık) özelliğine sahip bu deodorantını 1994’te piyasaya sundu. Büyük ilgi uyandıran "Red Zone"u (Kırmızı Bölge) ise 1999’da piyasaya çıkardı.
Kendini Sürekli Yenilemek

Önemli1912 yılında piyasaya sunulan Oreo kurabiyeleri de kendisini yenileyerek pazardan daha fazla büyümeyi başaran örnekler arasında yer alıyor. Oldukça eski bir kategori içinde yer aldıgı düşünülen Nabisco’nun Oreo kurabiyeleri, yeni tatları, yeni boyutlarda piyasaya sunarak kendisine bir hareket kazandırmayı başardı. Bunun yanı sıra agresif bir reklam kampanyası da yürüttü. Bu değişimi ise ilk kez 1974 yılında gerçekleştirdi.
62 yıl boyunca aynı kalan ürünlerine yenilik kattı. Markanın ikinci hamlesi ise 1996 yılında gerçekleşti. Sonuçta bu yeni hamlesiyle şirket 1995 – 2002 yılları arasında kategorisinden 4 kat daha hızlı büyüdü ve yüzde 7,5’lik bir büyüme kaydetti.
Yıllık Yüzde 13 Büyüme

SağladıHer iki ürün de Old Spice’ın yeniden konumlandırılmış sportif örnekleriydi. Burada amaçlanan ise daha genç erkek segmentine ulaşmaktı. Bu inovatif sunumların ardından High Endurance ve Red Zone, Old Spice’ın 2001 yılı satışlarının yüzde 75’ini oluşturdu. Bu yeni ve inovatif ürünler Old Spice markasının yıllık yüzde 13 büyüme kaydetmesine de neden oldu. Oysa bu kategori yıllık yüzde l’lik bir büyüme kaydediyordu.
Paketini Yeniledi Kazandı

Bunun dışında paketlerinde inovasyon yaparak kategorilerinden hızlı büyümeyi başaran örnekler de var. Örneğin, paketleme konusunda çok da farklı kombinasyonlar yapılamayacak sosisli sandviç kategorisinde, Balı Park Franks farklılık yaratarak ön plana çıktı. Mikrodalgaya dayanıklı, ayrı ayrı paketlenen "singles" olarak adlandırılan bir paketle ürünlerini piyasaya sundu. Marka bu yeniliği 12 milyon Dolar’lık bir reklam kampanyası ile destekledi. Michael Jordan gibi bir ünlüyü reklamlarında oynattı. Bu atılım 1999 yılında satışlarının 10 kat artmasına neden oldu.
Kaynak: Capital Dergisi’nin "Strategy and Innovation" ekinden alınmıştır.