Tekrarlama, reklâmcıların bir mesajı tüketicinin anlayıp benimsemesini sağlamak için kullandığı önde gelen tekniklerden biri ola gelmiştir. Klasik bir televizyon kampanyasının tüketici tarafından en az üç kez izlemesi ve dinlenmesi gerekir. Bu, tüketicinin televizyon reklâmına muhatap olduğu her yerde geçerli bir kuraldır. Yalnızca işaret etmenin yeterli olduğu bir olayda, mesaj ne kadar tekrarlanırsa, o kadar iyi anımsanır. Marka da öyle.
Yapacağımız tekrarlamanın da bir sınırı olduğu açıktır. Havayı ne kadar çok mesajla doldurabilir ve insanların dikkatlerini bize vermesini nereye kadar bekleyebiliriz? Televizyonda herhangi bir haber kanalına aktığınızda, sunucunun yanı sıra, ortalığın haber sütunu, hisse senetleri çubuğu, şok haber başlığı vb. gibi sütunlarla dolup taştığına, üstelik bunların hepsinin tek bir ekrana sığdırılmaya çalışıldığına tanık oluyorsunuz.
İşin gerçeği, artık insanlar televizyon karşısında daha az zaman geçiriyor, dergi okumaya ve radyo dinlemeye daha az zaman ayırıyor. Buna rağmen son beş yılda reklâm harcamaları yılda yüzde 8 artmıştır. Bu sayede, her yıl tüketiciye ortalama olarak yüzde 9 daha fazla ticari mesaj iletilmektedir. 1965 yılında ortalama bir tüketici televizyon reklâmlarının yüzde 34’ünü hatırlıyordu. 1990 yılında bu oran yüzde 8’e düştü. Gittikçe etki derecesi zayıflayan marka kampanyalarını yürütmek için giderek daha çok para harcanıyor. Sözün kısası, reklâmcılık duvara toslamıştır.
Kaynak: Martin Lindstrom’un “Duyular ve Marka” kitabından alınmıştır.
0 yorum:
Yorum Gönder