PAZARLAMA - SATIŞ FARKI..

Anlamı / İlkeleri / Pazarlama ve Satışın Farkı
Pazarlama her işin ruhu ve stratejisidir. Pazarda yaşama şansı olan her iş müşterisini ve müşterisine nasıl bir değer sunacağını iyi bilmeli, bir gözü pazardaki rakiplerinin üzerinde olmalı, ve bu çabayı, bu dikkati her an yeniden göstermeye hazır olmalıdır.
Pazarlama görev (misyon) tanımınıza ve hedeflerinize göre fikir, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, bunların fiyatlandırılması, müşterilere tanıtılması, benimsetilmesi ve dağıtımına yön veren planlama ve uygulama sürecidir.
Satış müşteriye yüz yüze ya da başka tür iletişim içinde yapılan sunuş ve alış-veriş faaliyetleridir. Pazarlama ise, müşteri ile iletişime geçmeden yapılan pek çok işi kapsar.
Pazarlama
Pazarlama işlerinin ilk halkası Pazar Araştırmasıdır. Pazar Araştırmasının (Piyasa Araştırması deyimi de kullanılır) hedefi pazarın büyüklüğünü ve gelişimini incelemek, pazardaki ürünleri ve müşteri kesimlerini ayırt etmek, dağıtım ve satış kanallarının işleyişini anlamaktır. İşin önemine göre müşteri davranışlarını kavramak, satış için hayati öğeleri görmek için anket ve analiz çalışmaları yapmak gerekebilir.
Pazarda rakip ürünleri ve firmaları belirlemek, rakip işletmelerin çalışma biçimini öğrenmek de Pazar Araştırması kapsamına girer.
Yeterli bilgi topladıktan sonra, pazarda başarınızı sağlayacak tercih ve kararlarınızı bir Pazarlama Planı ile belgelemek çok yararlıdır. Pazarlama Planı’nda:
Hangi müşteri ihtiyacını karşılamayı hedeflediğinizi, pazardaki rakiplerden sıyrılarak başarıyı ne yolla sağlamayı tasarladığınızı anlatan genel stratejiniz,
Fiyatlama politikanız,
Satış taktikleriniz, satış kanallarınız
Bakım, servis ve garanti politikanız,
Reklam ve Promosyon uygulamalarınız,
Kullanacağınız dağıtım sistemi
gösterilir.
Rekabeti İzlemek
Aşağıdaki kontrol listesinden yararlanarak pazardaki rakiplerinizin profillerini çıkarmanız yararlı olacaktır:
Pazar durumu
Marka imajı
Ürün yelpazesi
Fiyat politikası
Pazarlama ve satış faaliyetleri
Çalışma saatleri
Yerleşim
Ulaşım – erişim
Yukarıdaki listeye göre belli başlı rakiplerinizin ve şirketinizin durumunu düzenli olarak gözden geçirin, karşılaştırın.
Müşteri Odaklı ve Duyarlı Olmak
Pahalı deneyimlerle öğrenilmiş dersleri akılda tutmalıyız:
Bizim müşterilere, onların bize olduğundan çok daha fazla ihtiyacımız var.
Doğru davranış, kızgın bir müşteriyi memnun ve sadık bir müşteriye dönüştürür. Şikayetleri daima izleyin ve aldığınız önlemler ya da çıkardığınız sonuçları müşteriye bildirin.
Müşteri her zaman kazanır.
Araştırma “orta karar” fikirleri destekleyip, bazı “müthiş” fikirleri öldürebilir. Araştırma yerine “iyi dinlemeyi” tercih edebilirsiniz.
Kimseyi taklit etmeyin. Hiçbir iş bu kadar basit olamaz.
Basit iş yoktur. Bir işi basitleştirmekte ısrar eden insanlar vardır.
Müşteri memnuniyetini ölçmek iyidir, yükseltmek için çalışmak çok daha iyidir.
Sadece fiyatınız yüzünden tercih ediliyorsanız, yakında başka biri için terk edileceksiniz.
Müşterilerinize önemli olduklarını hissettirin.
Bir marka yaratın. Hizmetler güvene dayalı olarak satılır, marka ise güven yaratır.
Hedef Müşteri Kitleleri ;
Müşterilerinizi 3 grupta ele alabilirsiniz.
1 ) Sadık
Muhtemelen ismen tanıdığız, belki diğer aile fertlerini de bildiğiniz, sizden düzenli alışveriş yapan, sohbet ettiğiniz, karşılıklı sorunları dile getirdiğiniz müşterileriniz. Benzerlerini bulmak için en kolay yol, onlardan dostlarına sizi tavsiye etmelerini istemektir.
2 ) Anlık
Alışverişlerinin bir defaya mahsus kalmaması için, ilk izlenim çok önemlidir. Anlık ihtiyaçlarını karşılarken, onların aklında kalmak, yeniden size gelmelerini sağlamak için promosyon veya indirim ilk aklınıza gelmesi gereken yöntemlerdir.
3 ) Potansiyel
Sizi tanımadığı için, ihtiyaçlarını başka yerlerden karşılıyor. Özellikle sadık müşterilerinizin sizde bulduğu farkı vurgulayan özelliklerinizle kendinizi tanıtın. Kaçınacağınız en büyük hata, verdiğiniz sözü tutmamaktır.
Marka ve Marka Değeri ;
Markanız başlı başına bir değer, bir varlıktır. Bir gün işinizin değerini hesaplarken, bir ortaklık için görüşürken markanıza bir değer biçmeniz gerekebilir.
Marka değerleme yöntemleri sektörlere göre farklılık gösterebilir. En yaygın marka değerleme yapılan sektörlerin finans, yiyecek-içecek, perakende zincirleri, haberleşme ve ulaşım olduğu görülmekte. İlaç ve petrokimya sektörleri ise ürünlerinin kısmen zorunlu tüketim özelliği göstermesi nedeniyle marka değerlemelerinde farklı bir yöntem kullanmayı gerektirir.
Marka değerlemesinde 4 yöntem kullanılır.
1) Markanın yarattığı fiyat primi : Piyasadaki fiyat düzeyleri üzerinde markaların etkisi, özel pazar araştırmaları ile belirlenmekte. Bu yöntem genellikle otomobil, beyaz eşya gibi dayanıklı ürünlerde anlamlı sonuçlar vermekte , gıda ve temizlik maddeleri gibi hızlı tüketilen ürünlerde fiyat üzerinde reklamın etkisi sonuçları değiştirebilmektedir.
2 ) Marka ve müşteri tercihi : Ankete dayanan çalışma, marka bilmeden yapılan tercihler ile markayı bilerek yapılan tercihleri karşılaştırır . Markanın mevcut gücünü gösterir. Bu fark bir gıda ürününde %47 ‘den % 59 a , bir giyim ürününde % 50 den % 90 a yükselebilmektedir. Hızlı tüketim, seyahat ve giyim ürünlerinde tercih edilen yöntemdir.
3 ) Yenileme maliyeti : Yeni bir ürünün piyasaya benimsetilmesi için harcanacak bedel ve başarı şansı dikkate alınarak belirlenen mevcut markaların değerinin tespit yöntemidir. Bu yöntemde esas olan mevcut şirketlerin varlıklarının ve becerilerinin de dikkate alınmasıdır.
4 ) Markanın hisse senedi değerine etkisi : Sermaye piyasası verilerinden yararlanarak yapılan karşılaştırmalar olumlu marka imajının şirket hisse senetlerinin değeri üstünde %2 ile % 9 arasında değişen pozitif etkisi olduğunu göstermektedir.
Yukarıda belirtilen 4 yöntemden sonuncusunun ülkemiz koşullarında geçerliliğinin sınırlı olduğu düşünülebilir. Diğer yöntemlerden hangisi tercih edilirse edilsin, yöntemin sonuçlarının belirlenmesinde, markanın geleceğe doğru 5 veya 10 yıllık nakit etkisinin bugünkü değere indirgenmesi tekniği kullanılacaktır.
SATIŞ
Maddi ve Kişisel Hizmet;
Başarılı bir satış için dikkat edilmesi gereken konular ;
Her satışın içinde çeşitli duygular olduğunu unutmayın, bu duyguları iki grupta toplayabiliriz:
Beş Duyuya hitap etme ;
Ortam / mekan : Aydınlık, dostça ve güven verici olmalı
Ürün / hizmet : Geniş bir ürün / hizmet yelpazesi bulunmalı
Sunum : Temiz ve düzenli olmalı
Kişiliğe / bireye hitap etme ;
İlk izlenim : İyi, temiz giyimli, canlı ve neşeli görünüm çok önemli.
Olumlu izlenim ile ayrılma : Yeniden alışveriş yapmayı sağlar.
Yardım : Soru sorun, sorunu anlayın, çözüm bulmaya çalışın.
Tutum : Onlara birey olarak davranın, kişiliklerine saygı gösterin.
Mutlaka ;
Yeni müşteri tavsiye etmelerini isteyin.
Geldikleri için teşekkür edin.
Ticaret Alanı Tanımlaması;
İş hacminiz arttırmak için bir yöntem:
Ticaret Alanı Tanımlaması
Müşterilerinizin yerleşim mesafesini belirleyen bir daire çizin.
Bu alandaki hedef müşterilerinizin alım gücünü belirleyin.
Hedef müşteri nüfusu, kadrosu, iş potansiyeli hakkında bilgi edinin.
Yaş / sektör gruplaması yapın.
Potansiyel büyüme / genişleme alanlarını belirleyin.
Çevrenizde iş hacminizi artıracak gelişmeleri izleyin.
Alanınızdaki rakipler karşısında güçlü ve zayıf yönlerinizi belirleyin.
Güncel Satış Ve Pazarlama Yönetim Modelleri
CRM : Müşteri İlişkileri Yönetimi
Mevcut müşteriye yeniden satmanın yeni müşteri edinmekten daha az maliyetli olduğunu iyice anlaşıldığı gün Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management = CRM) de doğdu. Ekonomimize önemli bir katkısı olan mahalle bakkalı, manavı ve kasabının yıllardır uyguladıkları pazarlama ve satış taktikleri “ İstanbul’da bir bakkal …” diye başlayan hikayelerle bu konuda yazılmış kitapların önsözlerinde yer alıyor. Müşteri İlişkileri Yönetimi bu kadar basit mi ? Evet, özünde bu kadar basit, ancak, ürün / hizmet farklılığını vurgulamanın ve bu farkı korumanın her gün daha zorlaştığı bir ortamda , şirketler nasıl uzun vadeli müşteri ilişkisi nasıl oluşturacaklarını sorguluyorlar.
Müşteri İlişkileri Yönetimini CRM harflerini taşıyan bir projeye dönüştürmek ise tek başına çözüm değil. Şirket stratejisi ile Müşteri İlişkileri Yönetimi iç içe geçmediği sürece CRM, yüklü bütçesi olan bir IT projesi olmaktan öteye gidemez.
Müşteri İlişkileri Yönetimi modelinizi kurarken şu 4 aşamadan geçmekte fayda var :
1 ) Karar alın : Şirket içinde bölümler arasında tam bir fikir ve amaç birliği sağlamakla başlayın.
2 ) Farkı bulun : Fiyatlamada prim yaratan ve alırken kazandıran modelleri belirleyin.
3 ) Değeri ölçün : Bu sisteme yapacağınız yatırımın size orta vadede ne getireceğini parasal olarak bilin. Mümkünse birkaç farklı fiyatlama modeli ile bakın.
4 ) Kıyaslayın : Başarılı ve başarısız modelleri inceleyin, hataların nerelerde yapıldığını öğrenin ve fark yaratan noktaları bulun.
Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerine başlamanın 3 vazgeçilmez gerekçesi vardır. Bu alanlarda kendinize hedef koyun:
Müşteri memnuniyeti ve bağlılığını arttırmak,
Verimlilik artışı,
Rekabet gücü artışı.
Bu arada 3 basit tehlike vardır , bunlar bizde olmaz demeyin.
Şirket stratejisinden farklı bir “CRM Stratejisi” benimsenmesi
Şirket içi çapraz fonksiyonların düzgün planlanamaması
Üst yönetimin projeyi sahiplenmemesi
Müşteri İlişkileri Yönetiminde “olmazsa olmaz” koşullar ;
İş Stratejisi : Kalite standartlarını ve kullanılacak iletişim kanallarını da içerecek şekilde müşteriye sunulacak ürünü / hizmeti tanımlayın.
Organizasyon : İş süreçlerini tanımlayın.
İnsan : Gerekli yeni becerileri tanımlayın, kadroyu doğru özelliklere sahip kişilerden oluşturun, eğitim alın.
Teknoloji : Çözüm üretecek mimariyi belirleyin, sistem tercihinizi yapın, uygulamaya geçirin, şirketinize özgü özelleştirin, yeni iş akışlarını belirleyin.
CRM uygulamasında olması gereken 4 temel parça ;
Marka : Sözünüzün arkasında durarak bir marka yaratın.
İş Modeli : Maliyetleriniz ile verdiğiniz hizmet arasında oransal bir ilişki kurun.
Kesimleri Ayırt Etmek (segmantasyon) : Sizin için değeri yüksek müşterilerinizi bilin, tanımlayın.
Değer : Müşterilerinizin gözündeki değerinizi bilin.
Başarılı bir CRM projesindeki 10 adım:
1) Proje takımını kurun.
2) Hangi fonksiyonları kapsayacağınızı belirleyin.
3) Üst yönetimin desteğini kazanın, yüklenimini alın.
4) Teknolojiyi elverdiğince kullanın.
5) Sistemi kullanacak kişilerin projeyi sahiplenmesini sağlayın.
6) Sistemin bir prototip modelini yapın.
7) Kullanıcıları eğitin.
8) Personeli motive edin.
9) Sistemi yönetin, idame edin.
Üst yönetimin sahiplenmesini koruyun.

kaynak ( dünya gazetesi )